여러분은 어떤 소비자 유형인가요? 다양성을 추구하며 새로운 상품에 늘 도전해 보는 편인가요? 아니면 익숙한 상품을 별다른 변화가 없다면 지속적으로 사용하는 편인가요? 상품 구매의 다양성 추구에 관한 태도는 사람마다 개인차가 상당히 크다고 볼 수 있습니다.
저희 집의 예만 보더라도 저는 한 가지를 사용하면 특별한 변화가 없는 한 늘 동일한 상품을 이용합니다. 의류를 예로 들어보자면, 저의 경우에는 청바지에 흰색 티셔츠 그것도 늘 같은 브랜드를 입는 편입니다. 아내는 좀 다릅니다. 옷뿐만 아니라 신발에 이르기까지 다양한 브랜드를 시도하며 감정과 날씨에 따라 상당히 변화무쌍합니다. 아마 이것은 성별로 인한 차이가 어느 정도는 있을 것이라고 말할 수도 있습니다.
이번에는 전자기기나 문구류의 예를 들어 보겠습니다. 저는 휴대폰을 적어도 3년 이상 사용하고 사무용 풀은 늘 정한 브랜드와 크기를 유지하는데, 아내의 경우는 새로운 모델이 출시될 때마다 휴대폰을 기변하고 형형색색의 다양한 브랜드의 문구류를 구매합니다. 특히 문구류의 경우에 저의 눈에는 다소 조잡해 보이는 제품을 구매해서 집으로 가져오는 경우도 있답니다. 서로 너무 달라서 보완하며 살고 있나 봅니다 :)
반복해서 구매하는 이유와 마케팅 시사점
태도론적 접근에 따라 상표에 대한 긍정적 태도의 정도 및 태도 형성의 원인에 의해 반복 구매 행동의 이유를 3가지로 나눠보자면 다음과 같이 설명할 수 있습니다.
1. 상표 속성에 인지적으로 만족하여 반복 구매하는 경우
소비자가 구매한 상표의 속성에 대해 인지적으로 만족하여 그 상표에 대해 호의적인 태도를 형성한 후, 구매 욕구가 발생했을 때, 동일 상표를 반복 구매하게 되는 것을 말합니다.
상황을 서술적으로 풀어서 표현했는데, 이것을 우리는 브랜드 충성도라고 부릅니다. 애플사의 휴대폰만 사용하는 소비자들은 어떤 경우에라도 해당 브랜드를 선호하며 다소 불편함이 발생하더라도 좀처럼 충성도가 약해지지 않습니다. 이런 상품을 출시하거나 이런 부류의 소비자를 확보한 기업은 충성 고객이 다른 브랜드로 옮겨가지 않도록 관리하는 마케팅 전략이 필요합니다. "우리 제품을 구매하는 당신은 특별합니다."라는 표현을 사용한다든지, "최고의 자리에 있는 분만 우리의 브랜드로 모시겠습니다"라는 표현은 해당 브랜드를 사용하는 소비자들에게 프라이드를 갖도록 해 주는 훌륭한 마케팅 전략이라고 볼 수 있습니다.
2. 상표에 감정적 애착을 가져 반복 구매하는 경우
소비자가 자신에게 중요한 가치, 욕구, 자아개념과 관련이 높은 상징적 가치를 가진 상표에 대해 감정적 애착을 가지고 호의적인 태도를 형성한 후, 동일 상표를 반복 구매하게 되는 것을 말합니다.
'1970년에 출시되어 지금껏 우리 입맛을 지켜 온 50년 전통의 미원, 할머니가 끓여주시던 국에 넣었던 조미료'라는 광고 문구는 소비자가 동일 상표를 반복 구매하도록 자극하는 마케팅 전략의 하나라고 생각합니다. 상표에 대한 감정적 애착은 고객의 생애주기 전체에 영향을 미치며 이것은 대를 이어가기도 합니다. 소비자의 감정적 애착을 자극할 수 있는 마케팅 전략은 저관여 상품일수록 더욱 고착화되는 경향이 있는 것 같습니다. 비용이 비싸거나 한번 구매 후 반영구적으로 사용해야 하는 제품의 경우에 소비자는 구매의사결정 단계에서 다소 신중한 경향이 있지만 언제라도 때가 되면 브랜드를 바꿀 수 있는 저관여 제품의 경우에는 지속적으로 감정적 애착을 가지도록 마케팅 전략을 세울 필요가 있습니다.
3. 상표에 대한 긍정적 태도 없이 습관적 반복 구매를 하는 경우
습관적 구매란 저관여 소비자가 복잡한 의사 결정을 피하기 위해 경험해 봤던 상표를 반복 구매하는 것을 말합니다. 고객 충성도는 호의적인 태도로 인하여 특정 상표를 반복 구매하는 것인 반면, 습관적 구매는 단지 구매 노력을 줄이기 위해 이전 구매를 반복한다는 점에서 차이가 있습니다. 이를 가식적 충성도라고 합니다. 즉, 습관적 구매는 정확한 의미의 고객 충성 행동이 아님을 유의해야 합니다.
신규 브랜드를 출시하는 경우에 구매 노력을 줄이기 위해 이전 구매를 습관적으로 반복하는 소비자들에게 구매 노력을 줄일 수 있는 마케팅 전략이 필요합니다. 새로운 브랜드의 달라진 차이점은 어떤 것이 있는지 노력을 통해 알아보지 않아도 단 번에 알 수 있도록 충분한 정보를 제공하거나 구매하는 과정이나 절차가 훨씬 단조롭고 반품이나 교환이 자유롭도록 허용한다면 가식적 충성도를 가진 습관적 구매 행동을 보이는 소비자들의 관심을 끌 수 있다고 봅니다. 국내에서는 쿠팡이 이런 마케팅 전략을 사용하기 때문에 신규 브랜드를 홍보하기 쉬운 장점이 있다고 보입니다.
다시 한번 질문을 드려봅니다. 여러분은 어떤 소비자 유형인가요? 오늘은 소비자가 동일한 상표를 반복해서 구매하는 이유는 어떤 것들이 있는지 살펴보고 이에 따른 마케팅 시사점에 대해 생각해 보았습니다. 여러분의 마케팅 기획에 도움이 되었으면 하는 바람입니다.
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