왜 항상 제품을 구매하고 나면 더 좋은 것이 보일까? - 후속 마케팅이 필요한 이유, 구매 후 부조화

구매 후 부조화의 의미와 부조화 상황에 대처하는 마케팅 시사점

상품(제품이나 서비스)을 구매 후 마음이 불편한 적이 있었나요? 나름대로 사전 정보를 충분히 탐색하고 대안들을 평가한 후 심사숙고해서 구매한 후에도 더 나은 선택은 없었을까? 에 대해 생각하는 사람들도 있습니다. 행사장에서 답례품으로 받은 선물들을 가져갈 때 사람들의 모습을 관찰해 보면, 행사를 준비한 주최 측에서는 똑같은 것이라며 나눠주는 선물을 참여자들은 거기서도 골라서 갑니다. 늘 남의 떡이 커 보이는 법입니다.

1. 의미

구매 후 부조화란 소비자가 제품 구매 이후 불만족을 느끼기에 앞서 선택이 과연 옳은 것이었는가에 대한 불안감을 느끼는 것을 말합니다. 소비자가 구매 이후 가질 수 있는 심리적 불편함이라고 볼 수 있습니다. 공짜로 나눠주는 선물들도 남의 것이 커 보이는데 비용을 지불하고 구매한 것들에 대해서는 아쉬움이 남기 마련입니다. 이로 인한 심리적 변화나 행동의 반영을 구매 후 부조화라고 합니다.

2. 구매 후 부조화가 발생하는 상황

그러면 구매 후 부조화는 구체적으로 언제 발생하는 것일까요? 몇 가지로 나누어 살펴보겠습니다.

1) 구매 결정을 취소할 수 없을 때 구매 후 부조화가 발생합니다. 이미 사용한 상품의 경우에는 구매 결정을 취소하기가 쉽지 않습니다. 그러나 구매 결정과 심지어 사용 후에도 취소할 수 있는 대안이 있다면 지속적으로 고객 만족을 창출할 수 있습니다. 이러한 내용을 고려할 때 국내 기업은 아니지만 코스트코의 고객 응대 전략은 탁월하다고 볼 수 있습니다. 심지어 절반 가까이 사용한 제품의 경우에도 묻지 마 환불이 가능한 서비스를 하고 있습니다. 우리나라에서도 이와 비슷한 서비스를 하는 플랫폼이 있으면 좋겠다고 생각은 하지만, 혹시라도 이러한 반품, 교환, 환불의 과정이 입점하고 있는 소상공인들에게 돌아간다면 찬성하고 싶지는 않습니다. 플랫폼이 제공하지 않는다면 소상공인 판매자 개별 업체에서 고객들에게 이런 서비스를 해준다면 당장은 손해가 발생하겠지만 중장기적으로는 기업과 브랜드 이미지에 좋은 영향을 미칠 것이라 생각됩니다.

2) 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안(들)이 가지고 있을 때 구매 후 부조화가 발생합니다. 이 부분은 상품을 판매하는 기업에도 어느 정도 책임이 있다고 보입니다. 고객이 상품을 구매하기 전 상품에 대한 충분한 설명/정보가 전달되어야 한다고 생각합니다. 특히, 부작용에 대한 설명은 빼놓지 말아야 할 부분입니다. 단지, 문제가 되는 것은 자사의 상품이 경쟁사의 상품보다 경쟁력이 낮은 경우라면 일일이 밝혀 알리기가 쉽지 않을 수 있습니다만, 이 경우에는 대신 가격이 상대적으로 저렴할 것이기 때문에 그 부분으로 인한 차이로 설명할 수 있습니다. 가장 좋은 방법은 경쟁사보다 우수한 상품을 제공하고 높은 가격을 받는 것이 좋다는 생각입니다.

3) 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때 구매 후 부조화가 발생합니다. 사람들은 누구나 한 켤레의 신발을 신습니다. 부자라고 해서 신발을 두 켤레씩 신고 다닐 수는 없습니다. 이로 인해 생기는 부조화입니다. A를 선택하고 나면 B를 선택하고 싶고, B를 선택하고 나면 또 C가 보이는 상황입니다. 구매 전 충분한 정보 탐색을 하고 최선의 선택을 하겠지만, 충분한 정보 탐색을 했다고 하더라도 한꺼번에 모두를 구매하는 경우는 드뭅니다. 그래서 만병통치약 같은 상품이 통하는 것입니다. 하지만, 세상에 만병통치약은 없습니다. 그래서 이런 부조화의 경우에는 잠깐 생겼다가 곧 없어지는 경우가 더 많습니다.

4) 관여도가 높을 때 구매 후 부조화가 발생합니다. 고관여 제품 구매에 대한 내용입니다. 일반적으로 고관여 제품은 가격이 높고 구매과정이 단순하지 않습니다. 따라서 비용 면에서나 시간 면에서 대안 상품을 다시 구매하기가 쉽지 않습니다. 저관여 제품의 경우에는 다시 다른 대안을 구매하면 해결되는 문제이기 때문에 부조화 상황이나 행동이 지속되지 않습니다. 그래서 고관여 상품을 판매하는 기업일수록 고객이 갖게 되는 구매 후 부조화에 더 적극적으로 대응하여야 합니다. 고객에게서 별다른 연락을 받지 못했다고 하더라도 주의 깊게 살펴야 합니다. 구체적인 방법에 대해서는 뒷부분에 조금 더 언급하겠습니다.

5) 소비자 자신이 전적으로 자기 의사에 따라 결정을 하였을 때 구매 후 부조화가 발생합니다. 주변의 권유나 매장 점원의 권유에 의해 구매한 경우 구매 후 부조화는 구매를 독려한 사람에게로 향합니다. 이것은 구매 후 부조화의 영역은 아닙니다. 오롯이 스스로의 결정에 의해 구매가 발생한 경우 누군가를 탓할 수 없기 때문에 발생하는 현상이 구매 후 부조화입니다.

3. 소비자가 구매 후 부조화를 감소시키는 방법

소비자들은 구매 후 부조화를 감소시키기 위해 인지적으로 어떤 과정을 거치게 될까요? 소비자의 심리 상태를 이해하면 마케팅 방향을 설정하는데 도움이 됩니다. 소비자들의 심리 상태를 기업의 입장에서 일일이 알 수는 없지만, 학자들이 연구를 통해 정리한 이론입니다. 한 번 살펴보겠습니다.

1) 구매자는 자신이 선택한 대안의 장점은 의식적으로 강화, 단점은 의식적으로 약화시킵니다.
2) 구매자는 자신이 선택하지 않은 대안의 장점은 의식적으로 약화, 단점은 의식적으로 강화시킵니다.
3) 구매자는 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보를 회피합니다.
4) 구매자는 의사 결정 자체를 그리 중요치 않은 것으로 생각합니다.

4. 마케팅 시사점

이미 위에서 항목별로 언급하였지만 일목 요연하게 정리해 보면 다음과 같습니다. 마케터는 소비자가 구매 후 부조화를 긍정적으로 해소・감소시킬 수 있도록 다음과 같은 방법으로 도와주어야 합니다. 이번 글에서 가장 중요한 부분입니다. 여러 번 읽어보시고 우리 회사에 어떻게 적용할 수 있을지 정리해 보시기를 권해 드립니다.

1) 강화 광고로 자사 제품의 장점을 강조하여 구매자의 선택이 현명하였음을 확인시켜 줍니다. 특히 승용차와 같은 고가의 고관여 제품인 경우 구매 후 부조화가 발생할 가능성이 높으므로 강화 광고가 특히 필요합니다. 온오프라인 광고 중인 상품이라면 구매한 고객이 볼 수 있는 차별화된 광고를 이어서 준비하고 커뮤니티 활동에도 적극적으로 가담하여 구매 고객이 자부심과 만족감을 이어갈 수 있도록 후속 서비스를 이어가는 것이 좋습니다.

2) 구매자에게 판매 직후 감사의 뜻과 전화・서신・안내 책자 등을 보냄으로써 선택의 올바름을 확인시켜 주는 방법을 사용할 수 있습니다. 고관여 상품을 구매한 후 문자나 다른 메시지들을 받게 되는 경우가 있었을 것입니다. 해당 기업이 구매 후 부조화 상황을 마케팅에 이용하고 있는 것입니다. 애플이나 LG의 경우 휴대폰 구매 후 불편한 점은 없었는지에 대한 확인 전화가 여러 차례 옵니다. 심지어 애플의 아이폰의 경우 저는 세 차례에 걸쳐 기기나 사용상의 불편함은 없는지에 대한 내용으로 전화를 받았습니다.