소비자가 제품을 구매하고자 할 때 구매를 방해하는 다양한 이유 또는 유형이 있습니다. 이를 학문적으로는 소비자의 지각된 위험, 소비자가 갖는 불안감이라고 말합니다. 마케팅 관리자는 이러한 소비자의 불안감 유형을 파악하고 전략을 세워 대응해야 합니다.
제품 구매에 방해되는 소비자가 갖는 불안감 유형 6가지
1. 성능 위험
제품이 성능을 제대로 발휘하지 못할 것에 대한 소비자의 염려를 의미합니다. 성능 위험을 줄이기 위해 소비자는 보증 기간이 긴 제품, 과거 만족한 제품, 광고 제품을 구매하거나 가격 준거 품질 평가를 하는 등 다양한 방법을 사용합니다. 마케터는 소비자가 느끼는 성능 위험을 줄여주기 위해 환불, 교환, 수리 보증이나 무료 샘플, 할인 쿠폰 등을 제공하고 자세한 사용법을 안내하는 등의 전략을 택할 수 있습니다.
2. 신체적 위험
제품 사용 결과 해를 입을 가능성에 대해 소비자가 갖는 불안감을 의미합니다. 소비자는 신체적 위험을 줄이기 위해 유통기한이나 부작용 정보 등을 미리 탐색하기도 합니다. 마케터는 전문가를 통한 홍보 활동이나 표준 규격 및 인증 등을 전면에 표시하는 등의 전략을 통해 소비자가 느끼는 신체적 위험을 줄여줄 수 있습니다.
3. 심리적 위험
소비자가 제품을 사용함으로써 자신의 자이 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 위험에 대해 염려하는 것을 의미합니다. 심리적 위험을 줄이기 위해 소비자는 정보 탐색 및 대안 비교 평가 과정을 꼼꼼하게 거쳐 올바를 선택을 할 것입니다. 마케터는 기업 및 제품에 대한 긍정적인 이미지를 심어 줄 수 있도록 캠페인, 광고, PR 활동을 비롯한 다양한 홍보 전략을 수립할 수 있습니다.
4. 사회적 위험
소비자가 제품을 구매함으로써 타인(중요한 준거 집단)으로부터 부정적으로 평가받을 위험에 대해 갖는 불안감을 말합니다. 소비자는 사회적 위험을 줄이기 위해 주변의 지인이나 가족이 추천하는 제품을 구매하기도 합니다. 마케터는 광고에 제품을 구매함으로써 얻게 되는 사회적 위신을 강조하는 메시지를 담거나 구전 마케팅을 활용함으로써 소비자의 사회적 위험을 줄여줄 수 있습니다.
5. 재무적 위험
구매 비용이 가처분 소득에 비하여 클 때 갖는 위험에 대해 소비자가 갖는 염려를 의미합니다. 소비자는 재무적 위험을 줄이기 위해 제품 구매 전 샘플 사용, 초도 물량의 소량 구매, 철저한 가격 비교를 통한 최저가 제품 구매 등의 전략을 택하는 편입니다. 마케터는 소비자의 재무적 위험을 줄여주기 위해 무료 샘플을 제공하거나 할인 행사를 실시함으로써 소비자의 구매를 유인할 수 있습니다.
6. 시간 손실 위험
제품 구매가 잘못된 경우 다시 구매하는데 필요한 시간에 대해 소비자가 갖는 부담을 의미합니다. 소비자는 시간 손실 위험을 줄이기 위해 이전 구매 시 만족했던 브랜드를 반복 구매하여 실패 가능성을 감소시키거나 주변의 추천에 의존하는 경우가 많습니다. 마케터는 소비자가 자사 제품 구매 및 사용 후 문제를 경험하면 수리, 교환 등을 보증하거나 환불을 제공하는 등의 사후 서비스를 약속함으로써 소비자가 느끼는 시간 손실에 대한 불안감을 줄여줄 수 있습니다.
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