몇 차례에 걸쳐 제품의 관여도에 대한 이야기를 남겼습니다. 구매행동과정 중 소비자에 대해 관여도를 말하기도 하지만 일반적으로 제품에 대한 관여도를 두고 마케팅 전략을 세우기가 상대적으로 더 쉽기 때문에 제품에 대한 관여도를 설명합니다. 저관여 제품의 경우 일반적으로 브랜드 간의 차이가 크지 않다고 생각되어 소비자는 기존에 구입하던 브랜드를 반복 구매합니다. 후발 업체가 시장에서 이러한 상황에 대처하여 전략을 세우는 것은 어렵습니다. 미원 vs. 미풍이나 칠성사이다 vs. 축배사이다/킨사이다 등이 그러한 어려움을 잘 보여주는 예입니다.
후발업체가 사용할 수 있는 가장 효과적인 방법은 소비자들이 습관적 구매방식을 떠나도록 하는 것입니다. 그렇다면, 저관여 제품의 습관적 구매 방식을 변화시킬 구체적인 방법들은 무엇일까요?
대안 브랜드로서 인지도 구축
저관여 제품의 경우 '브랜드 인지도'는 대단히 중요한 역할을 합니다. 시장에 처음 진입한 브랜드는 특히 초기 광고에서 인지도 향상에 주력해야 합니다. 그러나 새로운 혜택이 명확하거나 다양성 추구(varitey seeking)가 나타나는 제품들을 제외하면 인지도 상승으로 관성적 구매형태를 깨뜨리기 어렵습니다. 상당히 어려운 전략이지만 그나마 도움이 될 만한 내용을 정리해 보겠습니다.
저관여 제품의 관여도를 높이는 5가지 전략
1. 제품과 관련된 문제와 연결합니다.
평소에 그다지 주의를 기울이지 않던 문제를 제품에 관련된 문제로 연결할 수 있습니다. 자일리톨 성분은 충치예방에 효과가 있는 것으로 알려져 있습니다. 롯데는 자일리톨껌을 출시하면서 충치예방이라는 이슈를 들고 나와 큰 히트를 쳤습니다. 전문가들이 등장하는 광고를 사용하여 자일리톨의 충치예방 효과에 신뢰도를 배가하였습니다. 기존 껌들이 단 맛을 위해 설탕을 사용함으로써 오히려 치아건강을 해칠 수 있다는 점을 우려하는 소비자들이 많았기 때문에, 이 광고는 그동안 관여도가 낮았던 껌이라는 제품에 대한 소비자의 관여도를 높이는 데 성공할 수 있었습니다.
2. 제품과 관련된 가치나 상징성과 연결합니다.
저관여 제품이라도 소비자들이 중시하는 가치나 상징성과 연결하면 관여도를 높일 수 있습니다. 후발자인 펩시콜라는 선발자인 코카콜라에 대응하기 위해 처음에는 맛으로 승부를 보려고 시도했습니다. 눈을 가린 시음대회에서 사람들이 더 맛있다고 고른 콜라가 코카콜라가 아니라 펩시라는 점을 강조하는 펩시 챌린저 캠페인을 펼쳤습니다. 그러나 큰 효과가 없자 이 같은 마케팅 활동에 한계를 느끼고 1980년대 초반부터 마케팅 활동의 방향을 전환하였습니다.
펩시콜라가 코카콜라를 이기지 못하고 큰 차이의 2등 자리에서 벗어나지 못하는 것은, 코카콜라가 역사와 전통을 뒤집어 생각하면 오래되고 낡은 것으로 치부될 수 있다는 점에 착안하여 신세대를 위한 콜라로 포지셔닝하였습니다. 새로운 포지셔닝에 따라 엄청난 비용을 들여 그 당시 젊은이들의 우상이었던 마이클 잭슨이 등장하는 광고 캠페인을 수행하여 상당한 효과를 거두었습니다.
3. 제품과 관련된 상황과 연결합니다.
저관여 제품은 평소에는 주의를 기울이지 않는 것이 보통이지만, 특정 상황에 처하면 평소보다 훨씬 관여도가 높아질 수 있습니다. 식사를 막 마친 후와 속이 출출할 때 보는 라면 광고의 효과는 큰 차이가 날 것입니다. 식사 후에는 맛있게 먹는 라면 광고에 별로 관심이 없지만 배가 고플 때는 아주 맛있는 라면으로 인식될 것입니다.
4. 제품에 새로운 특성 도입합니다.
기존 제품에 새로운 특성을 도입하는 방법을 사용하는 것도 효과적입니다. 오랄비 칫솔은 인디케이터 기능을 추가하여 교체 시기를 알려주는데, 이러한 특성은 소비자들로부터 상당한 호평을 받았습니다. 갤럭시 스마트폰은 강력한 방수 기능을 추가한 후 이를 광고로 사용했습니다. 광고에서 스마트폰을 물속에 넣어 씻고 수중에서 촬영까지 할 수 있음을 보여 주었습니다. 한 조사에 따르면 당시 갤럭시 스마트폰 구입을 희망하는 사람들 중 60% 이상이 방수 성능에 매력을 느껴서라고 응답했다고 합니다. 제품에 새로운 특성을 추가하면 새로 추가된 특성에 대한 관여도가 높아져 제품 구매 의도도 덩달아 증가할 수 있습니다.
5. 기존 속성에 대한 중요성을 강조합니다.
기존 속성의 중요성을 강조함으로써 제품의 관여도를 높일 수 있습니다. 칠성사이다는 코카콜라의 공세가 심해지자 "어떤 음료를 마실 것인가? 칠성사이다엔 카페인이 없습니다. 색소도 없습니다. 카페인 없는 칠성사이다. 우리나라엔 칠성사이다가 있습니다."라는 광고 문구로 코카콜라에 직접적인 공격을 가하였습니다. 무로열티, 무색소, 무카페인이라는 3 무(無) 속성의 중요성을 부각하는 내용으로 이루어진 이 캠페인으로 칠성사이다의 매출은 급증하였으며, 당시 상당히 성공적인 광고 사례로 인정받았습니다.
댓글