고객(소비자)에게 상품을 판매하고 싶다면 소비자의 구매 의사결정 과정을 이해해야 합니다. 이것은 경제학과 심리학 분야를 아우르는 영역에 해당하고 학문적으로는 소비자 행동 또는 소비자 행동론이라고 하여 다루고 있기도 합니다. 경영학을 공부하기 전에는 막연히 이럴 것이다.라고 생각해 왔던 내용인데, 이론적으로 이미 정리가 되어있더라고요. 오늘은 소비자의 구매 의사결정 과정에 관해 이야기해 보고자 합니다. 그렇다면 소비자는 어떤 단계를 거쳐 상품을 구매하게 될까요?
소비자 구매 의사 결정 과정 5단계에 맞춘 마케팅 전략
1. 문제 인식 단계가 가장 먼저입니다.
소비자가 필요를 자발적으로 느끼거나 부족하다는 것을 알 수 있도록 신호를 입력해야 합니다. 그런데 불편함이 없으면 필요가 느껴지지 않기 때문에 광고를 통해서 현재의 상태가 불편한 상태이고 상품(제품이나 서비스)을 구매하면 그 불편함이 해소될 수 있다고 알려야 합니다. 비로소 고객이 필요를 인식하고 해당 상품에 대해 생각하는 단계를 문제 인식이라고 합니다. 소비자의 삶의 질 향상과 불편함 해소를 자극하는 마케팅 전략을 세워야 합니다. 전날 회식 자리에서 입었던 상의를 입고 다음 날 출근 때에 배어있는 음식 냄새에 불편해하는 직장 동료의 모습의 광고 영상을 통해 탈취제를 구매하고자 하는 생각이 들도록 하는 것입니다.
2. 다음은 정보탐색 단계입니다.
소비자가 광고를 접하거나 불편함을 인식한 후 바로 해당 상품을 구매하지는 않습니다. 더 좋은 상품은 없는지, 가성비가 더 좋은 것은 없는지, 나에게 딱 맞는 상품은 어떤 것인지 정보를 탐색하게 됩니다. 물론 이 단계에서 해당 상품이 저관여 상품인가 고관여 상품인가에 때라 정보상품의 깊이는 달라지는데, 이러한 관여도 부분에 대해서는 다음 글에서 다루도록 하겠습니다.
소비자가 정보탐색 과정에서 기업의 상품정보에 쉽게 접근할 수 있도록 드러내는 마케팅 전략이 필요합니다. 당연한 이야기이지만 소비자의 정보탐색은 내적 탐색(내부 탐색)에서부터 시작됩니다. 내적 탐색에 영향을 미치는 요인은 관여 수준, 만족도, 소비자의 성향이 있습니다.
대학 캠퍼스에서 친구들과 맥주 한잔하려고 마트에서 맥주를 구매하면서 안줏거리로 새우깡을 집어 들고 계산대로 향하는 행동은 이전의 경험에서 찾아낸 내적 탐색의 결과입니다. 기업이 마케팅 전략을 세우는 입장에서 소비자의 내적 탐색에 영향에 영향을 끼칠 수 있는 브랜드 파워를 키워야겠지요. 마케터가 관심을 더 많이 가져야 하는 부분은 외적 탐색(외부 탐색)에 대한 전략입니다.
외적 탐색에 영향을 미치는 요인은 제품 요인, 소비자 요인, 상황 요인으로 크게 세 가지로 구분해 볼 수 있습니다. 제품 요인은 관여도가 높고 상품의 수가 많고 찾아보아야 할 정보가 많을수록 꼼꼼하게 탐색하게 됩니다. 소비자 요인은 소비자가 해당 상품에 대해 친숙한가? 관련 지식이 어느 정도 있는가? 사용 경험이 있는가? 와 관련이 있는데, 이론적으로는 내적 탐색으로 분류하지만 사실상 내적 탐색에 더 가깝다고 볼 수 있습니다. 상황 요인은 구매 시점이 임박해 있는가? 시간적 여유가 있는가? 등의 소비자 개인이 처한 상황에 따라 달라집니다. 외적 탐색의 결정요인과 관련한 마케팅 전략은 분량이 좀 많아서 다음에 다루도록 하겠습니다.
3. 다음은 대안 평가 단계입니다.
대안 평가는 정보탐색을 통해 얻은 정보를 기반으로 이어집니다. 즉, 원하는 상품을 펼쳐놓고 어떤 것을 선택할지 평가하는 과정입니다. 소비자가 처한 상황이나 구매력에 따라 의사결정(대안 평가) 하는 방법은 다양합니다.
가격을 생각하지 않고 그냥 최고의 상품을 구매하는 경우도 있겠지만, 대부분의 경우에는 스스로 합리적이라고 생각하고 판단한 상품을 구매하는 심리적 기제가 작동합니다. 여러 가지 속성들을 놓고 약점을 강점으로 보완해서 전반적으로 상품을 평가하는 보완적 방식과 강점과 약점을 고려하지 않고 최상위 속성을 선택하거나 최하위 속성을 제거하여 상품을 평가하는 비 보완적 방식으로 나누어 볼 수 있습니다. 20대 후반이나 30대 초반의 사회초년생이 승용차를 구매할 때 연비를 고려할 것인가? 정숙성을 고려할 것인가? 또는 외관의 아름다움을 더 고려할 것인가? 등을 놓고 구매를 결정하거나 여러 속성 중에 연비가 제일 중요한 속성이므로 나머지 속성들을 크게 고려하지 않는 방식으로 구매를 결정하는 경우를 말합니다. 일반적으로 편의품이나 기호품 등은 비 보완적 방식으로 구매 의사가 결정됩니다. 결국 기업의 상품이 어떤 상품인가에 따라 마케팅 전략도 크게 달라진다고 볼 수 있습니다.
4. 대안 평가가 다 끝나면 비로소 구매단계입니다.
아주 단순해 보이는 구매단계에서도 마케팅 전략은 존재합니다. 어떤 부분이 있을까요? 소비자는 대안을 평가하여 태도를 형성한 후 자신의 구매력에 맞추어 최선의 선택을 하게 됩니다. 이때 단순히 상품만을 선택하는 것이 아니라 어떤 상점에서 어떤 경로를 통하여 구매하게 될 것인지를 결정합니다. 어떤 마케팅 전략이 필요할까요? 고가의 제품을 시장 리어카에 놓고 팔 수는 없습니다. 구매 시점의 광고도 너무나 중요한 부분이며 판매하는 종업원이 소비자를 대하는 태도나 온라인에서 주문까지 이어지는 과정도 매우 중요한 부분입니다.
구매가 일어나면 기업 입장에서는 판매를 완료(?) 한 것이 됩니다. 모든 과정이 끝난 것 같지만 아직 남아있는 것이 있답니다.
5. 그것을 마케팅에서는 구매 후 행동 단계라고 말합니다.
고객의 구매 후 행동과 기업의 마케팅 전략과 무슨 관련이 있을까요? 사실 위에서 소비자의 구매 의사결정 과정으로 언급한 4가지 단계보다 저는 마지막 단계인 구매 후 행동을 가장 비중 있게 말하고 싶습니다. 우리의 상품을 구매한 고객의 구매 후 행동 단계에서 나타나는 반응에 따라 기업이 지속 경영을 할 수도 있고 하루아침에 사업을 그만두어야 하는 상황이 생기기도 합니다. 그렇다면 고객은 구매 후에 어떤 행동을 하는 것일까요?
구매 전의 기대와 지각된 성과와의 일치나 불일치 정도, 더 쉽게 말하자면 구매한 상품에 대한 만족 불만족의 정도가 재구매와 구전효과 충성도에 영향을 미칩니다. 소비자는 자신의 구매 행동이 올바른 결정이었나를 구매 후에 생각하게 되는데 기업은 이러한 소비자의 생각이 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 감사의 전화나 불편한 점은 없는지를 파악하는 사후 관리가 필요합니다. 소비자의 상품에 대한 만족으로 인한 호의적인 행동은 3명에게 불평 행동은 최소 11명 이상에게 비호의적인 구전이 일어난다는 연구 결과가 있습니다. 불만 고객을 관리하는 고객관리가 신규 고객을 확보하는 것보다 더 중요하다고 볼 수 있습니다.
소비자가 상품을 구매할 때 거치는 구매 의사결정 단계가 반드시 위에서 언급한 내용과 같다고는 할 수 없겠지만 많은 석학이 정리한 것이어서 상당 부분 공감합니다. 여러분의 사업과 경영에 구매 의사결정 과정을 고려한 전략을 세운다면 많은 도움이 될 것이라 생각됩니다. 성공사례나 좋은 아이디어가 있으시면 꼭 알려주세요. 배움은 끝이 없는 것 같습니다.
댓글