소비자 행동 분석에서 구매행동에 영향을 미치는 관여도는 무엇인가요?
비즈니스 모델 수립 후 사업 단위 전략에 대한 컨설팅을 받아보면 해당 상품(제품이나 서비스)에 대해 관여도라는 표현을 사용하여 설명하는 경우를 본 적이 있을 것입니다. 관여도란 무엇일까요? 관여도란 소비자가 특정 제품에 대해 가지는 중요성, 관심도와 자신과 관련되었다고 지각하는 정도를 의미합니다. 즉 특정 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도 또는 중요성 지각 정도라고 정의할 수 있습니다. 여전히 표현이 어렵네요. 학문적 정의는 그렇다는 겁니다. 관여도란 상품에 대해 개인이 중요하게 여기는 정도라고 표현하면 이해하기 조금 쉬워질까요?
구매 행동에 영향을 미치는 관여도
소비자 행동은 관여도와 브랜드 간 차이를 동시에 고려하여 복잡한 구매행동, 다양성 추구 구매행동, 부조화 감소 구매행동, 습관적 구매행동으로 구분할 수 있습니다. 한눈에 보기 좋게 표로 정리하면 다음과 같습니다.
고관여 구매행동(High-Involvement Buying Behavior)
고관여 구매행동은 제품과 서비스를 구매하는 의사 결정이 중요하거나, 개인적 관심이 많아 신중한 의사결정을 할 때 나타납니다. 예를 들어 입사할 회사 선택, 자동차 구입 등이 있습니다. 제품에 대한 관심이 크고, 구매가 개인적으로 중요하며 지각된 위험이 높고, 구매와 관련한 상황이 긴급할수록 관여도가 높아집니다. 이러한 고관여 구매 행동은 다시 복잡한 구매행동과 부조화 감소 구매행동으로 구분하여 생각해 볼 수 있습니다.
복잡한 구매행동
매우 중요한 제품이면서 브랜드 간 뚜렷한 차이점이 있는 경우에 보이는 행동인데 주로 제품의 가격이 높고 일상적으로 빈번하게 구매하는 제품이 아닌 상황에 발생합니다. 예를 들어 자동차를 구매할 때 제조사, 디자인, 색상, 연비, 승차감, 주변인의 추천 등 다양한 정보를 수집하여 비교한 후 구매를 결정합니다. 구매행동 과정이 브랜드 신념에서 브랜드 태도가 형성되고 구매 대안을 선택하는 구매의사결정 과정을 모두 거칩니다.
마케팅 시사점: 소비자의 정보수집 행동, 구매행동, 구매 후 평가에 대한 구체적인 이해가 필요하고 각 단계별 대응 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 중요하게 고려하는 속성과 상대적 중요성 인지 후 차별적 이점에 대한 알 수 있도록 세부적인 정보를 자세히 제공하여 브랜드 편익을 부각해야 합니다. 주로 영업사원을 통한 외판 활동으로 판매하는 경우가 많은데 판매원들에게 동기와 자부심을 심어주어야 합니다. 자사 제품에 대한 주변인의 호의적 태도 형성 촉진에 노력을 기울여야 합니다.
부조화 감소 구매행동
제품에 관여도가 높고 제품이 고가이면서 평소 자주 구매하는 제품이 아닌 제품에 해당합니다. 구매 후 위험부담은 있으나 브랜드 간 차이가 미미한 경우에 발생합니다. 브랜드 간 차이가 미미할 경우 소비자는 비슷한 가격대에서 품질 차이가 크게 없을 것으로 인식합니다. 데스크톱 컴퓨터 같은 사무기기를 예로 들 수 있습니다.
마케팅 시사점: 유용한 정보를 위해 점포들을 둘러보지만 구매는 비교적 빨리 이루어집니다. 적절한 가격, 구매 용이성 등이 우선적으로 반응하여 구매하게 됩니다. 구매 후 불만 사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품의 좋은 점을 발견하면 구매 후 부조화를 경험하게 되고 이후 구전에 나쁜 영향을 미치게 되므로 기업은 구매 후 부조화 감소를 위해 구매에 대한 확신을 유도하는 관리 및 촉진 활동이 필요합니다.
저관여 구매행동(Low-Involvement Buying Behavior)
저관여 구매행동은 제품과 서비스에 대한 관심이 적거나 중요한 구매의사결정이 아니고 긴급하지 않은 상황에서 나타납니다. 예를 들어 편의점에서 생수를 구매하거나 문구점에서 A4 복사용지를 구매하는 경우가 그렇습니다. 저관여 구매행동은 다시 습관적 구매행동과 다양성 추구 구매행동으로 나누어 생각해 볼 수 있습니다.
습관적 구매행동
제품에 대해 관여도가 낮고 브랜드 간 차이가 미미할 경우에 나타나는데 일반적으로 제품의 가격이 낮고 일상적으로 빈번하게 구입하게 되면서 습관적 구매행동이 발생됩니다. 마트에서 라면이나 우유를 구매할 때 특별한 인식 없이 브랜드를 선택하고 브랜드에 대한 충성도라기보다는 브랜드 신념에 따른 습관적 구매를 말합니다. 고관여 제품에서 보이는 브랜드 신념에서 브랜드 태도를 거쳐 브랜드를 선택하는 과정을 거치는 것은 아니라 단지 브랜드 친숙성으로 선택하는 것입니다.
마케팅 시사점: 시험 구매 유도를 위한 가격 할인과 판촉을 활용합니다. 제품의 주요 포인트나 장기 기억에 남을 만한 심벌을 강조하는 문구가 효과적입니다. 반복적인 형태로 학습시킬 수 있도록 짧은 영상매체를 사용하여 홍보하여 상표 친숙성을 만들어 가는 것이 유리합니다.
다양성 추구 구매행동
제품에 대한 관여도가 낮지만 브랜드 차이는 뚜렷한 경우에 브랜드 전환이 일어나는데 이러한 상황은 제품 특성이라기보다는 소비자의 성향에 의해 발생됩니다. 브랜드 전환은 기존 브랜드에 대한 불만족 때문이라기보다는 사양성을 추구하기 위해 발생되는 행동입니다.
마케팅 시사점: 시장 선도 브랜드와 추종 브랜드 간의 마케팅 전략은 다르게 이루어져야 하는데, 시장 선도 브랜드는 넓은 진열 면적을 점유하고 재고 부족을 없애고 빈번한 광고를 통하여 소비자로 하여금 습관적 구매를 유도하는 전략을 사용하는 것이 유리한 반면 추종 브랜드는 낮은 가격, 할인 쿠폰, 무료 샘플 등을 활용하여 시장을 선도하는 제품을 사용하고 있는 소비자들로 하여금 신제품의 시험 구매를 하도록 하여 브랜드 전환을 유도하는 전략을 사용하는 것이 유리합니다.
오늘 점심은 뭘 먹을까에 대한 고민은 일반적으로 저관여에 해당하면서 다양성 추구 구매행동이 일어나는 경우가 많습니다 :)