마케팅 믹스에서 마케터가 바라보는 제품 구성 요소, 제품 관리 영역 5 points 에 따른 마케팅 전략
마케팅 전략에 대해 강의하다 보면 결국 마케팅 믹스와 제품 관리에 대한 이야기로 넘어오게 됩니다. 경쟁사와의 차별화 전략에서, 생산하는 제품의 포지셔닝을 고민할 때, 가격 결정을 위한 단계에서도 제품 관리에 대한 내용을 생각합니다. 그러면 마케터에게 제품 관리란 무엇인가요? 당연히 창고에 쌓아 둔 재고를 관리한다는 의미는 아닙니다. 창업기업이나 소규모 기업에 컨설팅을 나가보면 기업의 운영진이나 이사님들의 제품에 대한 열정이 대단합니다. 저의 눈에는 그리 큰 차별화처럼 보이지 않는데도 "우리 제품은 타사 제품과 완전히 다른 제품이라서 제품 그 자체만으로도 충분히 시장에서 성공할 수 있다"라고 말합니다. 좋습니다. 생산하는 제품이 정말 훌륭하고 차별화되고 심지어 혁신제품이라고 보겠습니다. 그런데 제품 관리란 생산된 제품만을 말하는 것은 아니랍니다.
실제 우리가 시장에 내 보내는 제품의 주요 구성요소에는 제품의 품질, 제품 특성, 스타일과 디자인, 포장, 브랜드명 등이 있는데 소비자들은 이러한 요소의 차이에 따라 제품 성능이나 제품 품질에 차이가 있는 것으로 지각할 수 있습니다. 조금 더 쉽게 이야기해서 제품 내용물을 보지 않은 상태에서 포장의 상태만 보고 제품이 "고급이다.", "아니다."라고 판단하는 기준이 되기도 한다는 말입니다.
제가 알고 있는 모 업체에 컨설팅을 진행하다가 듣게 된 이야기입니다. 명절 선물로 쓰겠다고 어느 기업으로부터 단체 주문이 들어왔는데, 납품 단가가 50,000원이었습니다. 그런데 주문하신 기업 측에서 "20,000원짜리도 이렇게 포장하지는 않는다"라는 이야기를 듣게 되었고 다음 해부터는 더 이상 주문이 들어오지 않았다고 합니다. 단적으로 포장이 얼마나 중요한 지 말하고 있습니다.
마케터의 입장에서 바라보는 제품 구성 요소는 이렇게 제품과 포장뿐만이 아닙니다. 더 많은 요소들이 있답니다. 지금부터 그 이야기를 학문적 이론으로 정리해 보겠습니다.
마케터의 시선으로 바라본 제품 구성 요소
1. 제품의 품질
마케팅 의사결정자가 제품 포지셔닝에 이용하는 주요 도구이며 제품 성과에 직접적인 영향을 줍니다. 즉, 우수한 품질은 고객이 지각하는 가치와 고객만족에 강한 긍정적 영향을 미칩니다. 제품을 말할 때 제품의 품질은 당연한 이야기이므로 간단하게 정리합니다.
2. 제품 특성
제품이 수행하는 기본적・부수적 기능들을 말합니다. 제품 특성은 자사 제품을 경쟁 제품들과 차별화시키기 위한 경쟁 도구입니다. 따라서 소비자들이 원하고 가치 있게 생각하는 새로운 특성을 처음으로 시장에 도입하는 것은 효과적인 경쟁방법의 하나입니다. 또한 제품 특성은 제품 포지션을 실제로 소비자들에게 전달하는 데 사용됩니다.
3. 제품 스타일과 디자인
고객 가치를 추가하는 또 다른 방법의 하나는 독특한 제품 스타일과 디자인을 활용하는 것입니다. 스타일은 제품의 외관을 말합니다. 디자인은 스타일보다 더 넓은 개념으로 제품의 외관과 성능을 모두 포함합니다. 좋은 디자인은 매력적인 제품 외관과 제품 유용성 모두에 기여하고 고객 욕구를 잘 이해하는 것에서 시작됩니다. 또한 좋은 디자인은 고객이 원하는 제품 속성과 긍정적 제품 사용 경험을 창출하는데 기여하기 때문에 제품 디자이너는 디자인 개발과정에서 제품 속성과 기술적 사양보다는 고객들이 제품을 어떻게 사용하고 제품으로부터 어떤 편익을 얻고 싶어 하는지에 대해 더 많이 생각해야 합니다. 그리고 성공적인 제품 디자인은 기능적인 면이나 미적인 면에서 다른 제품들과 차별화된 특성을 지니게 됩니다. 그러므로 스타일과 디자인을 계획할 대 디자이너나 마케팅 의사결정자들은 먼저 이 제품의 디자인이 기능적・미적 측면에서 표적 소비자들에게 어필할 수 있는지를 고려해야 하고 제품 디자인의 개발・제작에 소요되는 비용과 그 대가로 소비자가 지불하고자 하는 가격 간에 균형을 이루는지도 고려하여야 합니다.
4. 포장
제품의 안전성과 사용 편의성을 높인다는 점에서 제품의 주요 구성요소입니다. 또한, 포장은 제품에 대한 고객의 호의적 태도와 구매의사결정에 많은 영향을 미칩니다. 포장을 개발하는 데 있어서 개발자는 원가, 포장의 안전성, 포장의 일관성과 같은 여러 가지 요인들을 고려해야 합니다. 이 외에도 제품 특성, 용도, 이점 등에 관한 정보를 제공해 줄 수 있는 커뮤니케이션 기능과 유통경로 상에서 운반과 저장의 편의성을 제공하는 기능도 포장 개발에 있어 고려해야 할 요인입니다.
5. 브랜드 명
자사 제품을 경쟁 제품과 구별하게 해 주며 소비자들에게 제품 개념을 전달하는 기능을 합니다. 브랜드명은 제품 특성, 표적 소비자에게 제공해야 할 제품 편익, 마케팅 전략 등을 함께 고려해서 결정되어야 하므로 기업은 최적의 브랜드 명을 개발하기 위해 체계적인 노력을 기울여야 합니다. 일반적으로 브랜드 명은 발음하거나 기억하기 편리해야 하고 제품의 특성과 효익을 효과적으로 전달할 수 있어야 합니다. 브랜드 명에 대해서는 정말 할 말이 많은데, 오늘은 여기까지만 정리하겠습니다.
위에서 언급한 내용 이외에 여러분이 고려하는 제품 요소는 어떤 것이 있을까요? 함께 자료를 나누면 우리의 마케팅 전략은 더 풍성해질 것입니다.