일반적으로 가격은 제품 수명주기에 따라 변화하게 됩니다. 특히, 도입기는 가격 결정에서 도전적인 시기입니다. 이 시기에 주로 사용하는 전략은 초기 고가 전략과 일명 시장 침투 가격 전략이라고 부르는 초기 저가 전략이 있습니다. 도입기 즉, 신제품을 개발한 기업이 가격을 책정할 때 세우는 전략입니다. 고가 전략이나 저가 전략이 모두 어려운 경우에는 탄력 가격 전략을 사용하기도 하지만 다소 전략을 실행해 옮기기가 까다롭습니다. 그럼 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.
신제품 출시 가격 전략
초기 고가 전략
초기 고가 전략(market-skimming pricing)이란 신제품 도입 초기에 고가격으로 시장에 진입하여 가격에 비교적 둔감한 고소득층의 혁신층(innovators)과 조기 수용층(early adopters)을 흡수하고, 점점 가격을 낮추어 중산층과 저소득층까지 공략하는 가격 전략을 말합니다. 단기간에 많은 이익을 실현하여 초기 투자비를 회수할 목적이거나 아직 경쟁 기업이 없을 경우 또는 수요의 가격 탄력도가 낮은 경우에 적합한 전략입니다.
1. 특허로 제품이 보호되어 있을 때
2. 경쟁자의 진입이 용이하지 않을 때
3. 대체품에 비해 자사의 신제품의 가치가 현저히 높은 경우
초기 저가 전략
초기 저가 전략 또는 시장 침투 가격 전략(market-penetration pricing)이란 신제품 도입 초기에 저가격을 설정하여 신속히 시장에 침투한 후 인지도가 높아지면 가격을 높게 설정하는 가격 전략을 말합니다. 저렴한 가격으로 시장 성장을 촉진하거나 원가 우위로 경쟁기업의 진입을 지연시키고자 할 때 또는 수요의 가격 탄력도가 높은 경우에 적합한 전략입니다.
1. 규모의 경제가 존재할 때
2. 단위 당 이익이 낮아도 대량 판매를 통한 이익이 확보가 가능한 경우
3. 소비자들이 가격에 민감하고 시장 성장률이 높은 경우
4. 저가격으로 경쟁자의 진입을 사전에 방지할 필요가 있을 때
탄력 가격 전략
탄력 가격 전략 또는 가격 차별(price discrimination)이란 다수의 시장을 대상으로 하는 경우에 세분화된 시장별로 수요의 가격 탄력도가 상이하여 시장에 따라 상이한 가격을 설정하는 가격 전략으로 특정 소비자나 시기 등에 따라 할인 또는 할증을 적용하는 가격 전략입니다. 나라마다 다른 가격으로 판매하는 경우를 생각하면 이해하기 쉽습니다.
이러한 가격 차별이 성공하기 위해서는 다음과 같은 조건이 충족되어야 합니다.
1. 상이한 소비자 집단 또는 시장 자체가 존재해야 합니다.
2. 불완전 경쟁시장이어야 합니다.
3. 각 시장에서 수요 탄력성이 서로 상이해야 합니다.
4. 차익 거래가 발생하지 않도록 해당 기업이 상이한 소비자 집단이나 시장을 구분하여 분리시킬 수 있어야 합니다.
5. 가격 차별 전략을 수행하기 위해 시장을 분리하는데 드는 비용보다 시장을 분리했을 때 얻게 되는 수입이 더 커야 합니다.
오늘은 따로 예시 없이 이론적인 정리만 했는데 다시 읽어보니 상당히 딱딱하게 느껴지네요. 조만간 시간을 할애해서 추가해서 도움을 드릴 수 있도록 하겠습니다.
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