오늘 오전에 마케팅 자문을 원하시는 기업이 있어서 저희 회사 이사님 두 분과 함께 회의에 참석하고 왔습니다. '일 매출 700만 원 정도 나오는 카페인데 어떤 것을 원하실까?' 궁금해서 다녀왔습니다. 규모가 어마어마한 엄청 멋진 곳이었습니다. 자세한 내용은 영업비밀이 있어서 밝힐 수는 없지만 현재 추진하고 있는 프로젝트가 마케팅 성공으로 이어질 수 없는 모습을 보고 조금 안타까웠습니다.
온라인 마케팅이든 오프라인 마케팅이든 작은 비용이 들어가는 것은 아닙니다. 어쩌면 홍보를 위해 진행하는 하나의 행사 프로젝트를 운영하는 비용보다 더 클 수도 있습니다. 이 부분은 당연한 이야기입니다. 그런데, 이런 비용을 투자해서 마케팅을 진행할 때 멋지게 해냈다고 생각했는데 결과를 보니 업체의 상품(제품이나 서비스)은 홍보되지 않고 광고된 내용만 기억되는 경우가 종종 있습니다.
대표적인 경우가 유명 연예인을 매개로 사용하는 경우입니다. 마케팅 전략 중에 소비자의 기억에 인상적으로 남기기 위해 유명인을 사용하는 경우가 있습니다. 실제로 나이키는 운동화를 홍보하기 위해 마이클 조던을 이용했습니다.
소비자 심리를 연구하는 소비자 행동론에서는 "소비자에게 상품에 대한 좋은 태도를 남기기 위해 유명 스포츠인이나 모델을 사용한다"라고 말하고 있습니다. 마이클 조던이라는 스포츠맨을 좋아하는 소비자가 운동화를 구매하려고 할 때 마이클 조던이 홍보하는 나이키 제품 구매를 고려하는 것은 자연스러운 현상입니다. 심지어 나이키의 상품 중에 마이클 조던의 이름을 직접적으로 사용한 리미티드 에디션도 있었던 것으로 기억합니다.
그러나 유명인을 사용한 마케팅 전략이 늘 성공하는 것은 아닙니다. 아래 이미지를 본 후에 여러분은 무엇이 기억에 떠오르나요? 브랜드 파워가 충분하지 않은 상품이 유명 연예인이나 유명 스포츠인을 마케팅 전략에 이용했지만 실패한 대표적인 경우가 아닐까 생각해 봅니다.
도자기를 홍보하려고 했지만 이미지를 본 소비자들은 오히려 김연아 선수만 기억에 남을 수도 있습니다. 의류를 생산하는 업체들이 신제품을 론칭할 때 모델의 인상이 너무 강하지 않은 평범한 사람을 이용하는 이유가 여기에 있는 것이 아닐까 싶습니다.
유명인을 마케팅에 사용하는 부작용은 이뿐만이 아닙니다. 혹여라도 유명인이 좋지 않은 일에 연루되거나 인기가 하락할 때 상품 브랜드의 이미지는 순식간에 곤두박질치며 동반 하락하기도 합니다. 어찌 되었던 마케팅 전략에 유명인을 이용하는 것은 상당히 위험한 일이 될 수 있습니다. 행사장에 순간적인 집객을 위해서는 어느 정도 도움이 될지 모르나 지속적인 좋은 이미지를 남기기를 원한다면 가장 피해야 할 전략이라고 생각됩니다.
다소 전문적인 용어를 사용하여 정리해 보겠습니다. 위에서 언급한 마케팅 전략을 형상과 배경을 이용한 소비자 행동 분석 마케팅이라고 합니다. 소비자의 정보처리과정에서 소비자는 정보를 처리할 때 배경이 되는 정보와 중심이 되는 정보를 각각 다른 방식으로 이해합니다.
상품을 대하는 관여도의 측면에서 해석해 보겠습니다. 광주요라는 도자기를 홍보하기 위해 인지도가 높은 유명인을 광고 모델로 사용했습니다. TV 광고에서 맥주 광고에 유명인을 사용하는 경우를 많이 보셨지요? 맥주의 특정 브랜드를 선호하는 경향이 있기는 하지만 일반적으로 맥주는 저관여 상품에 해당합니다. 구매까지 이어지는 소비자의 정보처리과정에서 유명인이 연상되면서 해당 상품을 쉽게 결정할 수 있는 경우에 아주 적합한 마케팅 전략이라고 볼 수 있습니다. 하지만 광주요 도자기 같은 고관여 상품의 경우는 다릅니다. 상품 정보에 대해 상세히 검색하는 정보탐색 과정을 거치기 때문에 차별화된 상품정보를 보여 줄 수 있는 마케팅 전략을 취하는 것이 좋습니다.
김연아 선수를 사용한 마케팅 전략의 상품이 커피나 청량음료 같은 저관여 상품이었다면 틀림없이 성공했을 것입니다. 덧붙여 동영상을 제작하는 마케팅 전략 이야기를 풀어가자면, TV 광고에서 영상물을 사용하는 광고 전략에서 유명인을 섭외할 것인가? 아니면 차별화된 상품 특성을 강조할 것인가를 영상에 담을 수 있어야 합니다. 승용차 신규 모델이 출시될 때 유명인을 사용하는 경우는 극히 드물다는 것을 눈치채셨나요? 기능적 차별성을 브랜드 이미지에 담아서 광고하는 것이 효과적인 마케팅 전략이기 때문에 그렇습니다.
고관여 상품(제품이나 서비스) 일 수록 배경이 되는 모델보다는 상품의 정보를 전달하는 것에 집중해야 합니다.
오늘은 형상과 배경을 고려하지 못한 이유로 마케팅에 실패하게 되는 예를 살펴보았습니다. 훌륭한 마케터가 되고 싶다면 소비자의 정보처리과정 또는 구매의사결정 단계를 깊이 있게 연구해야 할 것입니다. 도움이 되셨다면 공감, 구독하기, 댓글 부탁드리겠습니다 ^^
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