오늘 대전에 있는 모 업체를 방문해서 블로그 마케팅 3차시를 강의했습니다. 어느 정도 이론이 마무리되는 시점에서 조합원들이 "가격은 어떻게 정하는 것이 좋을까요?"라면서 질문이 들어왔습니다. 그래서 다음 강의는 마케팅 전략 중에서 가격전략을 살펴보기로 했답니다. 겸사겸사 정리도 할 겸 머릿속에 떠오르는 가격전략에 대해 긁적여 봅니다.
우선 가격이란 소비자가 제품이나 서비스를 구매하기 위해 지불하는 비용입니다. 일반적으로 좋은 제품은 비싸고 상대적으로 덜 좋은 제품은 비싸지 않습니다. 고객이 느끼는 비용(가격)과 기업이 제시하는 가격이 어느 정도 일치할 때 거래가 일어납니다. 기업의 입장에서는 조금이라도 이익을 더 남기고 싶고 당연히 고객은 더 저렴하게 사고 싶어 합니다. 어쩌면 눈치게임 일 수도 있겠네요.
그러면 기업은 어떤 가격전략을 세워야 할까요? 오늘은 가격이 어떻게 정해지는지 가격결정의 영향요인에 대해서만 살펴보도록 하겠습니다.
1. 가격은 다른 요소보다 소비자의 반응을 신속하게 이끌어 낼 수 있음을 이용해야 합니다. 따로 다루겠지만 저는 시장 침투 가격이라고 말하고 싶습니다. 사업 초기에 상품을 출시할 때 광고량이나 점포 수를 늘리는 것보다 전략을 실행하기도 쉽고 훨씬 더 신속한 매출 증대로 이어질 수 있습니다.
2. 또한 소비자는 가격에 민감한 편입니다. 브랜드 파워가 없는 기업에게는 이것이 큰 약점이기도 합니다. 하지만, 기업의 입장에서 탄력적으로 쉽게 접근할 수 있는 부분이기 때문에 쉽게 진행이 가능합니다. 학문적 이론에서는 가격에 대한 매출 탄력성은 광고보다 높다고 표현합니다.
3. 가격을 결정할 때 소비자와 기업과의 관계만 있는 것은 아닙니다. 세상에 유일무이한 제품이라면 어차피 독점이겠지만 그렇지 않으면 경쟁기업이 존재합니다. 경쟁기업은 자사가 광고나 유통범위를 늘리는 것보다 가격 인하에 대해 더 민감하게 대응합니다. 우리가 일반적으로 시장 침투를 위해 가격을 낮추는 가격전략을 고민하듯 경쟁기업도 동일하게 가격을 낮추려고 할 수도 있습니다.
4. 그러나 여기서 주의해야 할 부분이 있습니다. 한 번 낮춘 가격은 다시 올리기가 상당히 어렵고 상품의 브랜드에 대한 이미지가 저렴한 이미지로 고착되면 브랜드 전체에 타격이 있을 수 있습니다. 기본적으로 가격이 내려가도 수요가 크게 증가하지 않는 상품이라면 가격을 낮추는 전략이 필요 없을 수도 있습니다. 동일한 상품의 가격을 낮추기보다 브랜드를 등급으로 구분하여 상품을 출시하면 이러한 부분을 최소화할 수 있습니다.
5. 중복되는 언급이기는 하지만 가격은 제품, 유통, 촉진보다 환경변화에 빨리 대처할 수 있습니다. 시장의 경기에 따라 즉각적으로 대응할 수 있는 장점이 있으니 시장 분위기를 살펴가면서 전략을 세워야 합니다.
조금 더 원론적인 이야기로 돌아가서 가격 결정의 요인은 수요와 원가, 경쟁환경, 유통경로 등을 들 수 있습니다.
마케팅 믹스에서 가격 전략을 위한 가격 결정 요인 5가지
1. 소비자의 수요
소비자의 수요는 기업이 좌지우지할 수 있는 부분은 아닙니다. 상품에 따라 수요량이 정해져 있는 경우도 있고 트렌드에 따라 수요가 폭발적으로 증가하는 경우도 있습니다. 기업은 시장의 총수요가 어느 정도 되는지 가늠하면서 지켜보기만 하면 됩니다. 가격의 탄력성과 수요에 대한 이야기를 생각해봅니다. 가격의 변화에 수요가 민감하게 반응하면 탄력적, 그렇지 않으면 비 탄력적이라고 합니다. 이 부분은 아마 대부분의 경제학 이론에서 동일할 것 같습니다. 대체재가 많은 경우, 구매자들이 쉽게 고가격, 저가격을 인지하는 경우, 구매 습관을 쉽게 변화시킬 수 있는 경우, 고 가격에 대한 정당성이 충분하지 않은 경우에는 가격탄력성이 크기 때문에 저가격 전략으로 시장 침투가 쉽습니다. 반대로 가격이 변화해도 수요가 변하지 않는 소비자의 입장에서 별 의미가 없는, 다시 말해서 무관심 범위에 있는 경우, 단기적으로 할인 행사를 하는 경우에는 저가격 전략을 사용하지 않는 것이 좋습니다.
다른 부분은 이해가 되는데 "가격 할인행사는 왜 안 되나요?"라는 질문이 생기시죠? 가격을 할인하더라도 장기적으로 상품을 이용해야 하는 경우에는 해당 브랜드의 저가격 전략은 통하지 않습니다. 소비자의 입장에서는 장기적인 수요를 위해 안정된 상품을 선택하는 경우가 더 많기 때문입니다. 그러면 "대기업도 할인 전략을 사용하던데요?" 가능하기는 하지만 잘 살펴보시면 브랜드 인지도가 높은 회사에서 신규 상품을 출시하기 위해 재고처리(소위, 떨이판매)를 목적으로 하는 경우가 대부분입니다.
2. 상품의 원가(일반적으로 제품의 원가, 서비스의 경우는 인건비가 될 수도 있음)
원가는 가격을 결정할 때 상한선을 따지기 위한 것이 아니라 반대로 낮출 수 있는 가격의 하한선을 세울 때 사용합니다. 이익(마진) 없이 장사하는 사람은 없습니다. 그렇다고 기업이 원가를 계산해서 일정 부분만 이익을 얻을 필요도 없습니다. "물 들어올 때 노 저어라"는 식으로 상품이 잘 나가는 시기에는 소비자가 지불할 의사가 있는 최대 가격으로 올려도 되는 것입니다. 그러나 원가가 변동하는 경우 소비자도 바보가 아닌 이상 원가가 하락되면 상품의 가격이 내려가기를 기대하고 원가가 상승하면 상품의 가격이 올라가도 큰 불만은 없게 됩니다. 비교적 간단한 내용이라 이 정도만 정리하겠습니다.
3. 경쟁환경(마이클 포터의 이론에서 경쟁자에 해당함)
경쟁환경은 당연히 가격 결정에 영향이 있습니다. 유사한 상품을 제공하면서 경쟁사(Industry Rivalry)보다 높은 가격을 제시하면 고객을 잃을 수도 있습니다. 경쟁사보다 고비용 구조를 가지려면 상품의 품질인 인식할 수 있는 범위를 넘어서는 차별화가 필요합니다. 단순히 차이식역(변화를 인지하는 최소 변화, 다음에 다루도록 하겠습니다)을 넘어서는 차별화로는 부족합니다. 마이클 포터의 5가지 경쟁요인(이론)을 살펴보겠습니다.
유사한 상품(제품과 서비스)으로 치열한 경쟁을 하고 있는 상황에서 고가격 전략(또는 가격 인상 전략)은 시장 형성 가격에 영향을 주지 못하고 오히려 고객을 잃게 됩니다. "너 죽고 나 죽자"는 식의 가격을 낮추는 전략도 자칫 가격경쟁으로 이어져 경쟁기업과 자사 상호 간 손실로 이어질 수 있습니다. 그러나 만일 기업이 브랜드 이미지, 차별화된 서비스와 디자인, 차별화된 상품(제품과 서비스) 제공이 가능한 경우 시장 가격 이상의 고가격 전략을 진행하여도 일정 수준의 고객을 유지할 수 있고 주도적으로 시장을 통제할 수 있게 됩니다.
결론은 브랜드 파워가 중요하네요. 이런 말을 할 때는 뭔가 죄송한 마음입니다. 마케팅이란 것이 결국은 브랜드 파워를 가질 때 자유롭고 주도적이게 되는 것이랍니다. 브랜드 파워를 위해 조금 더 힘을 내 보아요.
4. 유통 경로
마지막으로 가격 결정에 영향을 미치는 것은 유통입니다. 유통을 몇 단계나 거치느냐에 따라 가격이 달라집니다. 원가에서 낮출 수 없다면 유통 단계를 바꿔보세요. 심지어 반품이나 마진이 적은 제품의 납품 거절 등의 비용도 가격에 반영됩니다. 그래서 제조업에 속해있다면 가능한 전속적 유통 경로를 선택하거나 가격 할인 지향적인 중간상과의 거래를 하지 않습니다. 일부러 직판(직접 판매)의 형태로 강력한 브랜드 이미지를 구축하기도 합니다. 유통 단계를 줄이면서 브랜드 이미지까지 가져가니 두 마리 토끼를 한꺼번에 잡는 방법이기도 합니다. 자본이 넉넉하면 오프라인 직영점을 여러 군데 운영하는 것도 훌륭한 전략입니다. (예시: 정관장)
우리 기업은 가격결정요인 중 어느 부분을 사용해서 가격전략을 세울 수 있을까요? 잠시 시간을 내어 기업을 돌아보고 우리 기업이 할 수 있는 부분을 적어보시면 가격전략을 수립하는데 도움이 되실 거예요.
5. 이 외에도 정부의 시장개입으로 인한 규제
우리 기업이 이 정도까지 성장한다면 가격전략에 대한 고민은 이미 없겠지요. 그런 날이 하루속히 오기를 기대하면서 마케터와 기업 경영자 모두 파이팅입니다. 도움이 되셨다면 공감, 구독하기, 댓글 부탁드리겠습니다 ^^
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