관여도란?
관여도란 주어진 상황 하에서 어떤 개인이 특정 대상에 대해 갖는 '중요성, 관련성, 지각 정도' 또는 '관심도'를 말합니다. 소비자의 의사 결정 과정 및 정보 처리 과정은 관여도에 따라 달라지는데, 고관여 소비자일수록, 제품에 대한 정보 탐색과 평가에 보다 많은 노력을 기울이며 신중한 의사 결정을 하고, 광고에 노출되는 경우에도 보다 많은 주의를 기울이게 됩니다.
소비자가 고관여 소비자인가? 저관여 소비자인가를 구분하는 것 이외에 제품이 고관여 제품인가? 저관여 제품인가?를 구분할 때에도 관여도라는 말을 사용합니다. 사실상 마케팅 전략을 세울 때 소비자가 고관여인지 저관여인지를 파악하고 구분해내는 것은 다소 어려울 수 있습니다. 그로 인해 제품에 대한 관여도 연구가 많은 편이며 특별한 언급이 없이 관여도라고 할 때는 제품에 대한 관여도를 말합니다.
일반적으로 자동차나 노트북 PC처럼 가격대가 높은 제품은 관여도가 높은 제품이라고 하고 맥주나 과자처럼 가격대가 낮은 제품이라고 합니다. 하지만 동일한 대상에 대한 관여도가 사람마다 다를 수 있고, 동일한 사람의 동일한 대상에 대한 관여도가 상황마다 다를 수 있습니다.
소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 관여도 유형 4가지
관여도는 다음의 4가지 유형이 있습니다.
1. 지속적 관여도
소비자가 어떤 대상에 대해 장기간 계속적인 관심과 몰입을 나타내는 것을 말합니다. 지속적 관여도가 높은 소비자는 상황 변수의 영향에 상관없이 일상적으로 제품에 대한 높은 관심을 보이게 됩니다. 이런 경우 일반적으로 제품의 구매와 사용과 관련하여 소비자가 지각하는 위험이 높은 제품이며 이를 우리는 관여도가 높은 제품이라고 합니다. 지속적인 관여도 유형에 해당합니다.
지각된 위험이 높을수록 관여도가 높은 제품입니다. 지각된 위험에는 재무적 위험, 물리적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험이 있습니다. 재무적 위험은 잘못된 구매가 금전적 손실을 가져올 위험을 의미하며 자동차처럼 비싼 제품일수록 재무적 위험이 높습니다. 물리적 위험은 제품의 사용이 신체에 손상을 입힐 위험을 의미하며 약처럼 건강이나 목숨과 관련될수록 물리적 위험이 높습니다. 심리적 위험은 제품이 소비자의 자아 이미지를 손상시킬 수 있는 위험을 의미하며 신발과 스마트폰 케이스처럼 남들에게 자신을 표현하는 제품일수록 심리적 위험이 높습니다. 기능적 위험은 제품이 기능을 제대로 발휘하지 못할 위험으로 드론이나 스마트폰 방수 케이스처럼 제품의 오작동이 발생시킬 위험을 말합니다.
2. 상황적 관여도
소비자가 특정 상황에서 의사 결정의 중요성이나 의사 결정 시간의 촉박함 등과 같은 요인으로 인해 일시적으로 어떤 대상에 대해 일시적으로 높은 관심을 갖는 것을 말합니다.
동일한 제품에 대한 동일한 소비자의 관여도가 상황에 따라 달라질 수 있습니다. 상황에 따라 소비자에게 중요한 욕구나 가치가 변할 수 있기 때문에 관여도 역시 변합니다. 배가 고프면 음식에 대한 관여도가 상승합니다. 특히, 자신을 위해 구매할 때보다 다른 사람을 위해 구매할 때 관여도가 높아집니다. 자신이 마시기 위해 음료수를 살 때는 음료수에 대한 관여도가 낮지만 호감을 느끼는 이성에게 주기 위해 음료수를 살 때는 음료수에 대한 관여도가 높아집니다.
이처럼 관여도란 제품에 대한 관여도와 소비자에 대한 관여도로 나누어 생각해 볼 수 있어서 관여도에 대한 마케팅 전략은 무궁무진합니다. 동일한 제품에 대한 관여도가 소비자마다 다를 수 있습니다. 소비자는 자신의 중요한 욕구, 자아, 가치 등과 관련된 제품에 대해 관여도가 높습니다. 예를 들어, 패션에 관심 있는 소비자라면 의류나 신발에 대한 관여도가 높을 것이고 반대로 패션에 관심 없는 소비자라면 의류나 신발에 대한 관여도가 낮을 것입니다. '환경 보호'라는 가치를 중요시하는 소비자는 텀블러에 대한 관여도가 높을 것이고 알레르기가 심한 사람은 음료수 한 병에도 관여도가 높아 신중을 기해 구매할 것입니다.
이러한 소비자에 대한 관여도 연구는 다시 인지적 관여도와 감정적 관여도로 구분해서 생각해 볼 수 있습니다.
3. 인지적 관여도
제품이나 서비스의 실용적 동기와 관련된 관여입니다. 제품의 중요성과 잘못된 선택에 따른 부정적 결과의 중요성 또는 잘못된 선택을 할 가능성과 밀접하게 관련되어 있습니다.
4. 감정적 관여도
어떤 대상에 관해 강한 느낌을 가지거나 감정적 에너지를 기꺼이 소비하려는 쾌락적, 상징적 동기와 관련된 관여입니다. 제품이 소비자게에 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 때 감정적 관여는 높아지며, 소비자가 제품에 부여하는 상징적 혹은 사인 가치가 높을 때도 감정적 관여 수준이 매우 높습니다.
평소 컨설팅이나 교육 현장을 나가면 관여도에 대한 내용은 많이 알고 계신 부분이었지만 그래도 이론적으로 정리할 필요가 있는 듯하여 간단하게나마 정리해보았습니다.
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