소비자들은 자신의 의도와 무관하게 자신의 생각이나 느낌, 욕구 등을 정확하게 표현하지 못하는 경우가 많습니다. 왜 그럴까요? 사람들이 말이나 글로 표현할 수 있는 것은 자신이 의식할 수 있는 역역에 국한된 것일 뿐 잠재의식 영역에 저장된 것들은 제대로 표현하지 못한다는 것이 가장 큰 원인입니다.
이는 인지 장벽으로 설명할 수 있는데 인지 장벽은 크게 의도적인 거부와 비의도적인 거부로 구성됩니다. 의도적인 거부는 자신의 개인적인 경험을 의도적으로 공개하지 않는 것인 반면, 비의도적인 거부는 조사 대상자가 자신의 사적 경험을 글이나 말로 표현하는 데 장애가 있는 것을 의미합니다. 그런 의미에서 바로 이 비의도적 거부가 조사에서 답한 말과 실제 행동 사이에 차이를 발생시키는 가장 큰 원인으로 볼 수 있습니다. 따라서 비의도적 거부를 극복할 수 있다면 소비자의 잠재의식 속에 있는 본질적인 소비자 욕구를 발견하는데 큰 도움을 받을 수 있습니다.
소비자들이 표현하지 못하는 잠재의식 속 욕구를 파악하기 위해서는 조사 대상자 친화적인 도구들 즉, 이미지나 그림 등을 활용해 소비자들이 가진 은유를 확인하고 해석할 필요가 있습니다.
여기서 은유란 특정 대상(사물, 사람, 개념 등)을 다른 대상으로 지각하는 현상을 의미하는 것으로, '직장'을 '전쟁터'로, '유명인'을 '스타' 등으로 표현하는 것이 좋은 예입니다. 이 같은 은유는 소비자들이 자신의 생각이나 느낌을 표현하는 핵심적인 수단이기 때문에 소비자 욕구나 문제를 이해하는 데 있어 매우 중요한 단서를 제공합니다. 즉 그림, 이미지 등으로 표출된 은유는 문자로 표현하지 못하는 소비자들의 사고와 감정을 제대로 반영하여 나타낼 수 있기 때문에, 다른 방법으로는 파악하기 어려운 잠재의식 속 깊은 정보를 파악하고 이해하는데 효과적인 수단이 될 수 있습니다.
이와 같이 소비자들의 잠재의식, 무의식 영역 속 이야기, 정보를 은유라는 수단을 이용해 의식적 차원으로 이끌어 내는 조사방법을 은유 추출기법이라고 하며, 하버드대 교수가 개발한 ZMET(Zalman Metaphor Elication Technique)이 대표적입니다.
ZMET의 핵심수단은 인터뷰이며, 준비 단계, 실행 단계, 분석 단계 등 3단계로 진행
1. 준비 단계
준비 단계에서는 주제 선정, 조사 대상자 섭외, 인터뷰 준비 등이 이루어지고,
2. 실행 단계
실행 단계에서는 실제 인터뷰를 진행하게 됩니다.
3. 분석 단계
마지막 분석 단계에서는 인터뷰 내용(스크립트)에 대한 분석과 분석 결과에 근거한 공유 개념도를 도출하고 조사보고서를 작성합니다. 공유 개념도란 조사대상, 조사 주제에 대해 조사 대상자들이 공유하고 있는 생각이나 느낌의 집합, 공유하고 있는 심리구조 등을 도표로 나타낸 것으로 소비자의 마음을 훔칠 수 있는 지도에 비유됩니다.
한 논문에서는 대학생 집단을 대상으로 한 연구를 통해 그들이 편의점 PB를 통해 최종적으로 인식하는 최종 결말 상태는 ‘또래 집단의 문화 코드’ 임을 도출하였습니다. 이와 함께 편의점 PB에 다음과 같은 5개의 공통적 방향성 혹은 테마(collective orientations or theme) 즉, (1) 즐거움 추구, (2) 심플한 생활 추구, (3) 위안의 대상, (4) 효용가치 극대화, (5) 과도기의 불균형 상태를 공유하고 있음을 규명하였습니다.
출처: ZMET-based Qualitative Analysis on the Consumption of Convenience Store’s PB
ZMET을 활용한 편의점 PB 소비에 관한 질적 분석 결과는 마케팅에서 실무적 시사점을 제공합니다. 소비자들이 특정 상품 포장 디자인에 등장하는 유명인사 및 연예인의 사진이 담긴 POP물에 대해 적극적으로 주목함과 동시에 해당 제품의 특징과 유명 인사의 이미지를 동일시하는 경향까지 보이는 현상을 통해 POP 광고와 관련한 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
이러한 실무적 시사점을 마케팅에 어떻게 활용할지에 대한 것은 마케터의 몫으로 남아 있습니다.
댓글