가격 전략에 대한 이야기를 며칠 동안 써오고 있는데 가격은 마케터가 이용할 수 있는 가장 쉽고 즉각적으로 반영이 가능한 전략입니다. 소비자의 구매의사결정 과정에서 정보탐색, 대안 평가, 구매에 이르기까지 가격은 잠정 고객이 가장 높게 고려하는 부분일 수도 있습니다. 비슷한 물건이라면 여러분은 101,000원 보다 99,000원이 훨씬 저렴하다고 느낄 것입니다. 사실상 두 가격의 차이는 2,000원 밖에 되지 않습니다. 기준 가격이 100,000원이라고 한다면 각각 1,000원을 더 받겠다고 가격을 수정한 상품과 1,000원을 할인해 주겠다고 가격을 수정하여 제시한 사소한 차이입니다. 이런 사소한 차이에 매출 차이는 크게 달라질 수 있습니다.
저는 동네에서 중고 거래를 위해 "당근"이라는 어플을 사용하고 있습니다. 50만 원에 구매했던 제품인데 거의 미개봉 상태에 가까워서 40만 원 정도에 판매해 보려고 고민하다가 401,600원이라고 글을 남겼습니다. 어찌 보면 참 웃긴 가격입니다. 40만 원도 아니고 41만 원도 아닌. 그러나 여기에 저는 가격의 구체성 효과를 사용한 판매 전략을 담은 것이었습니다. 거래 시에도 상대측은 정확히 401,600원을 입금해 주었습니다.
이러한 내용을 다루는 것이 단수 가격 전략과 구체적 가격 전략입니다. 학문적인 이론은 이것을 어떻게 해석하고 있는지 살펴보겠습니다. 마케팅 정보로서의 가격 특성은 정보가 숫자로 제시된다는 것입니다. 소비자의 가격 지각은 가격에 사용되는 숫자의 특성에 따라 달라질 수 있습니다.
가격 전략을 이용한 효과적인 마케팅 전략 3가지
1. 단수 가격 전략
1,990원과 같이 9로 끝나는 가격은 빈번하게 사용됩니다. 이와 같은 가격 제시방법은 단수 가격 혹은 9로 끝나는 가격이라 부릅니다. 가격을 4,000원 대신에 3,990원으로 제시하는 경우 가격의 차이는 10원에 불과하며, 10원은 소비자의 제품 구매에 거의 영향을 주지 못하는 작은 차이입니다. 그럼에도 불구하고 9로 끝나는 가격이 널리 쓰이는 이유는 소비자가 지각하는 가격의 차이가 실제 차이보다 크기 때문입니다. 어느 연구에서는 단수 가격을 표시한 메뉴판을 사용했을 때 매출이 8% 더 증가한 것으로 나타났습니다.
단수 가격의 효과는 할인이 가격의 맨 왼쪽 숫자를 바꿀 때 더 강하게 나타납니다. 예를 들어
4,000원 → 3,950원
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이라고 가격을 할인하여 제시한다고 했을 때, 두 할인 모두 가격의 차이는 50원으로 동일합니다. 그러나 첫 번째 가격 할인이 두 번째 가격 할인에 비해 가격 차이가 더 크게 지각됩니다. 그 이유는 첫 번째 가격 할인은 50원 할인으로 인해 가장 왼쪽 숫자가 4에서 3으로 변한 반면, 두 번째 가격 할인은 가장 왼쪽 숫자가 변하지 않았기 때문입니다. 사람들은 숫자 정보를 왼쪽에서 오른쪽 방향으로 처리합니다. 따라서 가장 왼쪽 숫자가 가격 지각에 가장 큰 영향을 미칩니다. 이를 왼쪽 숫자 효과라 합니다. 따라서 단수 가격 효과는 가장 왼쪽 숫자가 바뀌는 경우에 더 크게 나타납니다.
2. 구체성 효과(구체적인 가격) 전략
숫자는 "0"이 포함된 정도에 따라 구체적인 수와 라운드 수로 구분됩니다. 가격도 270,320원과 같이 구체적인 숫자로 표시되거나 270,000원과 같은 라운드 숫자로 표시될 수 있습니다. 이 예시와 같이 가격의 수준이 비슷할 때, 소비자들은 구체적인 숫자로 표시된 가격이 라운드 숫자의 가격보다 더 저렴하다고 지각하는 경향이 있습니다. 이는 사람들이 가지고 있는 '구체적인 수 = 적은 수', '라운드 수 = 큰 수'라는 연상으로 설명됩니다. 일상생활에서 적은 수는 주로 구체적인 숫자로 표현되는 반면 큰 수는 구체적인 숫자에 '0'이 붙어있는 라운드 수로 표현되는 경우가 많습니다. 따라서 구체적인 숫자로 표시된 가격은 더 낮게 지각되고 라운드 숫자의 가격은 더 크게 지각됩니다.
소비자는 구체적인 가격을 더 낮게 기각할 뿐만 아니라 판매자가 객관적인 정보를 바탕으로 신중하게 결정한 가격이라고 생각하는 경향이 있습니다. 가격의 구체성에 기반을 둔 판매자의 가격결정 과정에 대한 소비자 추론은 가격협상에도 영향을 줍니다. 최종 판매 가격이 협상으로 정해지는 경우 최초에 판매자가 제시한 가격이 구체적이면 구매자는 믿을 만한 근거를 가진 가격이라고 생각하여 가격협상을 덜 하는 경향이 있습니다.
3. 숫자 길이를 짧게 하는 전략
이 외에서 숫자의 길이를 짧게 하여 제시된 가격이 실제 가격보다 낮게 보이는 효과는 대다수의 음식점에서 많이 사용하고 있는 전략입니다. 예를 들어 동일한 가격을 3,500원 대신 3.5로 표시하는 경우입니다.
이 3가지 가격 전략 이외에도 다양한 가격 전략들이 있겠지만 당장에 마케터들이 현장에서 실무에 바로 적용할 수 있는 내용들로 살펴보았습니다. 여러분의 경험을 댓글로 알려주시면 더 많은 소상공인들에게 도움이 되는 정보를 나눌 수 있을 것 같습니다. 오늘은 여기까지입니다. 도움이 되셨다면 공감, 구독하기, 댓글 부탁드리겠습니다 ^^
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