소비자들은 어떤 상품을 선택하는가? (시장점유율을 높이는 법)
소비자들의 대안에 관한 평가는 그 대안에 대한 선호뿐만 아니라 그 대안이 어떤 맥락 안에서 제시되는가에 의해서도 영향을 받게 됩니다. 소비자들의 대안 평가에 있어 가장 대표적인 맥락 효과는 유인효과, 타협 효과 및 유사성 효과가 있습니다. 오늘은 이 중에서 다양한 대안 상품들이 있는 상황에서 소비자들이 어떤 상품을 선택할지를 예측하는 유인효과에 대해 살펴보겠습니다.
1. 특정 상품이 한 가지만 있을 때
신규 상품 A가 시장에 진입합니다. 아직 시장에 진입한 다른 상품은 없는 상태입니다. 소비자들은 비교할 대상이 없는 가운데 상품 A가 비싼 가격인지 품질이 좋은 것인지 가늠할 수 없습니다. 상품의 활용면에서 볼 때 품질도 우수하고 다소 비싸다고 느낄 수는 있습니다.
2. 대안 상품이 시장에 진입하면?
이 상태에서 아래 그림처럼 대안 상품 B가 시장에 진입한다고 가정하겠습니다. 대안 상품 B는 품질면에서 상대적으로 낮은 상품으로 시장에 진입하기 때문에 어쩔 수 없이 상품 A보다 낮은 가격으로 시장에 진입합니다. 소비자들은 이제 품질과 가격에 대해 가늠해 볼 수 있는 인식이 생깁니다. 하지만, 여전히 소비자들의 구매 패턴은 변화하지 않습니다. 상품 B가 시장에 진입한 시기가 A보다 늦으면 늦을수록 소비자들의 구매 패턴을 바꾸는 것은 어렵고 오히려 상품 B는 저가형 브랜드 취급을 당하게 될 수도 있습니다.
3. 대안 상품 B가 선택받게 하려면 (유인효과)
이 상황에서 상품 B가 소비자들의 선택을 받게 하려면 어떻게 해야 할까요? 품질을 조금 더 높이거나 가격을 더 낮추는 전략을 사용해도 쉽사리 시장을 점유하기가 쉽지 않습니다. 오히려 그런 전략은 기업의 순이익을 낮추는 결과로 이어질 위험이 있습니다. 상품 B가 선택을 받도록 소비자들의 구매 패턴을 바꾸는 방법은 없을까요? 아래 그림을 보겠습니다.
상품 B와 비슷한 가격이지만 품질은 낮은 상품 C가 시장에 진입한다고 가정하겠습니다. 그림을 보면서 가만히 생각해 보면, 시장에 새로운 대안 상품 C가 진입할 경우 대안 상품 C는 대안 상품 B에 비해 열등한 대안이므로 소비자들의 대안에 대한 평가에 영향을 미칠 이유가 없습니다. 그럼에도 불구하고 일반적으로 대안 상품 C의 시장 진입으로 인해 소비자들이 대안 상품 B를 선택할 확률이 증가하게 됩니다. 이처럼 기존 대안 상품보다 열등한 대안 상품이 시장에 나타남으로써 기존 대안 상품 B가 선택될 확률이 증가하는 현상을 유인효과라고 합니다.
왜 소비자들은 상품 B를 선택하게 될까요? 품질 면에서 낮은 대안이라고 생각되던 대안 상품 B보다 더 낮은 품질인 상품 C가 상품 B와 유사한 가격에 출시되면 소비자들은 상품 B의 품질이 바뀌지 않았음에도 불구하고 상품 B의 품질에 대해 이전보다 덜 극단적인 평가를 하게 됩니다. 또한 상품 C가 출시되므로 인해 상품 A, B, C의 가격과 품질에 대해 다양한 비교를 하기가 쉬워지는 상태가 됩니다. 이로 인해 소비자들은 비용(투입)-편익(산출)의 교환(마케팅) 공식에 의해 상품 B를 선택하게 됩니다.
4. 마케팅은 교환이다
여기서 이전에 언급하지 않았던 설명을 하나 추가하겠습니다. 여러분은 마케팅이 무엇이라고 생각하시나요? "마케팅이 뭔가요?"라는 질문에 대한 답변이 참 어렵습니다. 저는 마케팅은 교환하는 과정이라고 정의하기도 합니다. 조금 전에 잠깐 언급한 비용을 지불하고 편익을 얻어가려는 소비자들에게 자사의 상품(제품이나 서비스)을 소비자들의 재화와 교환하는 과정이 마케팅입니다.
다시 유인효과 이야기로 돌아와서 유인효과를 이용한 마케팅 전략에는 어떤 것이 있을까요? 대안 상품 B가 대안 상품 A에 비해 품질면에서 소비자들에게 저평가되고 있으므로 대안 상품 B를 생산하는 업체는 미끼 대안 C를 시장에 출시하여 상품 B의 시장 점유율을 높일 수 있습니다.
반대로 자사의 상품이 C의 자리(포지셔닝)에 있는 경우, 또는 경쟁업체의 상품이 C의 자리(포지셔닝)에 있는 경우, 신규 상품 B를 출시하면 소비자들의 선택을 받기가 쉽고 쉽게 시장을 점유해 나갈 수 있습니다. 단, 고려할 점은 동일한 가격에 상품의 품질은 높여야 하니 순이익이 줄어들 수 있는 상황은 감안하여야 합니다.
낮은 품질의 상품으로 시장 점유율을 높일 수 있을까? 쉽지는 않지만 맥락 효과의 유인효과라는 이론으로 해결방법을 찾아보았습니다. 도움이 좀 되셨을까요? 실제 기업이 상품을 출시할 때 어떻게 적용해야 할지는 주변 상황과 기업의 운용 자산에 따라 다를 수 있습니다. 최근 상품 출시와 가격에 대해 고민하는 기업에 강의를 나갔다가 쉽사리 말로는 꺼내지 못한 이야기를 정리해 보았습니다. 여러분의 경영 현장에 도움이 되기를 바라는 마음입니다. 도움이 되셨다면 공감, 구독하기, 댓글 부탁드리겠습니다 ^^
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