저의 주력분야가 마케팅이어서 어쩔 수 없나 봅니다. 뭔가 색다른 주제를 이야기하고 싶어도 온통 생각나는 것은 소비자 행동과 관련된 마케팅 이야기입니다. 구글 애드센스 광고 게재 승인이 되고 나면 블로그를 커뮤니티형으로 커버 스킨을 바꿀 예정입니다. 그리고, 콘텐츠를 풍성하게 해 주실 여러 블로거들을 초대할 예정입니다. 그때는 더 다양한 주제의 글을 만나실 수 있으실 것 같습니다. 당분간은 재미없는 마케팅 이야기만 있더라도 조금 참고 기다려 주세요.
여러분은 무엇이 필요해서 이 글을 읽고 있나요? 무언가 필요하다는 문제 인식이 없으면 정보탐색이 적극적으로 발생하지 않습니다. 잠재적 고객에게 문제 인식을 안겨줄 수 있다면 최고의 마케팅이 아닐까요? 문제 인식의 유형에는 어떤 것들이 있고, 우리는 그것을 마케팅에 어떻게 이용할 수 있을까요? 오늘은 일전에 살펴본 소비자의 구매의사결정 과정 중 첫 번째 과정인 문제 인식 단계에 대해 생각해보려고 합니다.
구매 의사결정 과정에서 문제 인식 유형 및 그에 따른 마케팅 시사점
1. 소비자 구매 행동의 유발요인으로서 욕구
상품 구매는 욕구에 의해서 발생합니다. 소비자가 상품에 대해 필요를 느끼지 않는다면 마케터는 필요를 느낄 수 있도록 동기를 유발해주어야 합니다. 즉, 소비자 행동은 욕구 충족 지향적이므로 욕구의 환기가 소비자 의사결정의 출발점이 됩니다. 욕구를 충족시킬 잠재력을 갖는 여러 대체 수단 중에서 가장 적절한 수단을 찾아내는 것이 의사결정이며, 이러한 측면에서 욕구의 환기를 문제의 인식, 그리고 의사결정을 문제 해결이라고 합니다. 문제의 인식이 의사결정 과정을 거쳐 구매로 이어지기 위해서는 충분한 동기가 부여되어야 합니다.
동기 부여의 크기는 두 가지 요소, 즉 실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이의 크기와 그 문제의 중요성에 달려 있습니다. 예를 들어, 소비자가 유명 브랜드 손목시계를 갖고 싶은 욕구가 발생하더라도 욕구가 그리 크지 않거나, 비록 욕구가 상당히 크더라도 식료품, 의류 등에 대한 욕구보다도 중요성이 낮다면 구매를 위한 의사결정 과정으로 이어지지 않습니다.
당연한 이야기겠지만 동기가 부여되었다고 하더라도 구매를 위한 비용을 지불할 능력이 되지 않으면 구매는 발생하지 않습니다. 그런데 금전적인 여유가 충분하다고 하더라도 남들이 이목(사회적 규범)이 구매를 방해하는 경우도 있습니다. 예를 들어 직장의 상사보다 더 비싼 고급 승용차를 구매해서 출근할 때 타고 간다면 혹시 상사의 눈에 거슬리지는 않을까?라고 생각하고 구매를 주저하는 경우에 해당합니다. 그러므로 환기된 욕구의 크기와 중요성이 금전적 및 비금전적인 비용과 사회적 규범 등의 제약요인을 극복할 만큼 충분히 클 때 소비자는 비로소 욕구를 충족시키려는 동기가 부여됩니다.
2. 문제 인식의 유형
문제 발생이 예상될 수 있었는지의 여부와 문제 해결의 긴급성에 따라 소비자의 문제를 다음과 같이 네 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.
일상적 문제
일상적 문제는 실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이가 발생할 것이 예상되고, 문제가 발생하면 즉각적으로 해결이 필요한 문제입니다. 가정에서 흔히 구매하는 편의품에 대한 욕구가 대체로 이에 해당합니다.
계획적 문제
계획적 문제는 문제 발생이 예상되지만 즉각적인 해결이 필요치 않은 문제입니다. 예를 들어, 승용차 소유자가 자기의 차를 몇 년간 사용하였다면 앞으로 1~2년밖에 사용할 수 없다고 생각하고 기회가 있을 때마다 차에 관심을 가지고 정보를 수집할 것입니다.
긴급적 문제
긴급적 문제는 예상될 수 없던 문제가 갑자기 발생하고 즉각적으로 해결이 요구되는 문제로서, 예를 들어 승용차를 운전해 가던 사람이 갑자기 타이어가 터지는 경우 타이어에 대한 여러 정보를 수집하고 상표 간에 비교・평가를 할 여유가 없이 가까운 타이어 점포에서 웬만한 품질과 가격이면 구매하는 경우입니다. 7-Eleven 같은 편의점은 이와 같은 긴급한 욕구를 충족시키기 위한 것입니다.
점증적 문제
점증적 문제는 소비자가 예상치 않았으며 또한 즉각적 해결이 필요치 않은 문제입니다. 패션 품목인 경우 처음에는 극소수의 소비자들에게 확산됩니다. 어떤 소비자가 새로운 패션의류가 점차 유행되는 것을 보면서 자신도 그 옷을 갖고 싶은 욕구가 점차 생기는 경우가 바로 점증적 문제 인식의 예가 되겠습니다.
3. 문제 인식을 유발하는 요인
앞에서 실제 상태와 실제 상태와 바람직한 상태 간에 상당한 차이가 소비자에 의하여 지각됨으로써 문제가 인식되는 것으로 보았습니다. 문제가 새로이 발생하였다는 것은 관련된 사안에 있어서 실제 상태와 바람직한 상태 중 어느 하나 혹은 양자 모두에 변화가 발생하였기 때문입니다. 예를 들어, 집에서 사용하던 비누와 화장지를 모두 소모하면 실제 상태의 변화를 가져오고, 음악 애호가가 새로운 음반 광고에 노출되면 이상적 상태의 변화가 초래됩니다. 또한 세탁기 소유자가 자신의 세탁기가 점차 기능이 떨어진다는 것을 느낄 때 새로운 모델의 세탁기가 출현한 것을 보면 실제 상태와 이상적인 상태 모두의 변화에 의하여 문제를 인식하게 됩니다.
한편 문제 인식의 유발요인을 내적 요인과 외적 요인으로 구분할 수 있다. 내적 요인에 의한 문제 인식은 자신이 스스로 문제를 인식하는 것으로 구체적으로 보면 배고픔, 갈증 등에 의한 생리적 욕구의 발생, 신혼부부가 결혼 후 10개월이 가까워졌을 때 처음으로 유아용품에 대한 필요성을 갖는 경우처럼 상황적 변화에 따른 욕구의 발생, 그리고 자신이 사용하던 제품이 고갈되거나 성능이 저하되는 데 따르는 제품 구매에 대한 욕구의 발생이 이에 해당합니다. 외적 요인에 의한 문제 인식은 외적 자극에 의한 것으로, 가족, 준거집단, 기타 사회적 영향요인 등으로부터 영향을 받거나 광고나 판매원의 판매 노력 등 기업의 마케팅 노력으로 문제가 인식되는 것입니다.
4. 마케팅 시사점
소비자의 구매 행동을 유발하는 것은 바로 문제 인식이므로 마케터는 표적시장의 소비자들이 자사의 제품과 관련된 문제를 인식하도록 노력해야 합니다. Maslow는 인간의 욕구를 5단계, 즉 생리적 욕구, 안전에 대한 욕구, 사회적 욕구, 존경에 대한 욕구 및 자아실현에 대한 욕구로 구분하였습니다. 이와 같은 욕구는 내재적이며 근본적이므로 마케팅 노력으로 창조될 수는 없습니다.
마케팅은 결국 인간이 가진 근본적인 욕구를 현실적인 제품이나 서비스로 충족시키는 행위이므로 마케터는 소비자의 근본적인 욕구를 변화시킬 수 있는 제품이나 서비스를 개발하여 이에 대처하도록 해야 합니다. 다시 말하면 마케터는 표적시장에서 자사 제품에 대한 욕구를 창조함으로써 문제 인식을 유발할 수 있습니다.
예를 들어, 의료기관의 경우 개인이 식욕을 잃거나 피로를 쉽게 느낀다면 어떤 병에 걸렸을 가능성이 있음을 주지시켜 현재의 상태와 바람직한 상태 간에 차이가 있음을 느끼도록 함으로써 건강 진단에 대한 필요성을 갖도록 할 수 있습니다. "길~어진 노후, 이제 목돈이 아니라 긴 돈이 필요합니다"라는 교보생명의 연금보험 광고는 소비자들이 평소에 의식하기 어려운 노후 자금 문제를 환기시키고 연금보험을 그 해결책으로 제시하고 있습니다.
여러분의 상품을 표적시장에서 어떤 방법으로 필요(욕구)를 환기시킬 수 있을까요? 이전 글에서 언급한 적이 있었던 것 같은데, 저의 관심사는 소상공인, 자영업자의 온라인 마케팅입니다. 소상공인이나 자영업자들의 상품은 대부분의 경우 일상적 문제에 해당합니다. 그런데, 여러 선택 대안 중에서 자사의 상품이 선택되도록 하는 것이 중요하기 때문에 사실상 문제 인식을 유발하기 위한 마케팅에 너무 많은 힘을 기울일 필요는 없습니다. 단지 마케팅 분야의 학문적 이론을 정립하는데 도움이 되고자 정리해 본 내용이니 참고만 하세요.
더 좋은 생각이나 다른 생각은 항상 환영합니다. 마케팅 전략은 끊임없이 변화한다고 생각하고 있으니까요 ~
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