반드시 고관여와 저관여 제품 유형이 정해져 있는 것은 아닙니다. 이전에 언급한 것처럼 관여도의 수준은 동일한 소비자라도 상황과 대상에 따라 다르게 나타납니다. 관여도의 개념에 대한 정의는 아래 링크를 클릭해서 이전 게시물을 참고하세요.
소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 관여도의 개념
소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 관여도 개념과 관여도 유형 4가지
관여도란? 관여도란 주어진 상황 하에서 어떤 개인이 특정 대상에 대해 갖는 '중요성, 관련성, 지각 정도' 또는 '관심도'를 말합니다. 소비자의 의사 결정 과정 및 정보 처리 과정은 관여도에 따
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그러나, 일반적으로 관여도가 낮은 제품군으로 분류되는 제품은 있게 마련입니다. 비교적 가격이 저렴하고, 소비자의 신체나 사회적인 이미지에 중대한 영향을 미치지 않는 제품은 저관여 제품에 속합니다. 고관여 제품보다 저관여 제품이 더 소비자 밀착형 제품이며 종류도 다양하고 품목도 많습니다. 실제로 자동차나 부동산의 구매는 일상에서 반복적으로 발생하지는 않습니다.
관여도가 낮으면 브랜드 충성도도 낮고, 판매촉진에 의해 주로 영향을 많이 받기 때문에 가격 할인과 같은 방법이 최고의 마케팅 수단이라고 믿기 쉽습니다만, 무조건 싸게 파는 것이 정답은 아닙니다. 실제로는 시장의 경쟁구도를 먼저 이해하는 것이 중요합니다. 선발 업체인가 후발 업체인가에 따라 효과적인 마케팅 수단이 달라지기 때문입니다.
예를 들어, 선발 업체가 이미 시장에서 확고한 인지도를 구축하고 시장 점유율을 높여 놓은 경우라면 소비자들의 관성적 소비 행동이 선발 업체에는 유리하지만 후발 업체에는 불리합니다. 후발 업체로서 저관여 제품인 경우에는 시장에서 고전을 면하기 어렵습니다. 이처럼 저관여 제품인 경우 후발 업체와 선발 업체는 각각 시장에서 성공을 위해 취할 수 있는 전략이 다릅니다. 그렇다면, 후발 업체가 저관여 상품으로 시장에 진입할 경우 고려해야 하는 전략은 무엇일까요?
저관여 제품으로 후발 업체가 시장에 진입하는 전략
저관여 제품을 판매하는 후발 업체가 취할 수 있는 전략에 대한 이론은 아셀(Assael, 1998)이라는 학자가 이론으로 정리한 것이 있는데, 크게 1) 관여도를 높이는 전략, 2) 관성적 구매를 다양성 추구 구매로 전환하는 전략, 3) 틈새시장 공략 전략 이렇게 3가지입니다.
1. 관여도를 높이는 전략
어떻게 관여도를 높일 수 있을까요? 기성세대에서는 당연시되는 상품을 새로운 세대에게 젊은 감각을 강조하는 제품으로 다가가면 저관여 제품에 해당하는 일상생활용품이 일부 세대에게는 필수 아이템이나 개성을 표현하는 제품으로 인식되면서 관여도가 높아지는 방법입니다. 일반적으로 모든 소비자를 대상으로 관여도를 높이는 것은 어려운 경우가 많고 일부 소비자층에게만 반응을 일으키는 경우가 더 많은 편입니다.
2. 관성적 구매를 다양성 추구 구매로 전환하는 전략
다양성 추구 구매로의 전환에 대한 전략은 후발 업체가 시장 진입에서 가장 많이 사용하는 전략입니다. 한 마디로 정리하면 차별화된 제품의 특성을 부각해 새로운 제품을 구매하고 사용해 볼 것을 알리는 판매 촉진 전략을 사용합니다. 사람들이 많이 지나다니는 거리를 걷다 보면 로션류의 화장품 샘플을 나눠주면서 한 번 사용해 보라는 판매 촉진 활동을 많이 볼 수 있는데 이것이 관성적 구매를 다양성 추구 구매로 전환하려는 마케팅 전략에서 사용하는 방법입니다.
3. 틈새시장 공략 전략
틈새시장 전략은 다른 말로 이야기하면 포지셔닝의 문제입니다. 삼성 휴대폰과 아이폰 사용자들이 대부분이지만 가격의 문제나 특이한 사용의 편의성 등을 이유로 블랙베리 휴대폰을 찾는 사람이 있습니다. 비교적 시장의 규모가 작은 것이 단점입니다.
저관여 제품군을 취급하는 후발 기업이라면 시장의 경쟁구도를 고려한 마케팅 전략에 따라 사업의 성패를 결정한다는 점을 명심해야겠습니다. 서론은 거창하게 정리했는데, 막상 이야기를 풀어보려니 정리가 잘 안 되네요. 다음에 따로 시간을 할애하여 저관여 제품으로 후발 주자가 시장에 진입하는 전략 3가지를 각각 구체적으로 살펴보면서 정리하도록 하겠습니다. 오늘 정리한 내용이 혁신 제품이 없는 상태에서 주로 유통업을 하다가 생산라인을 준비해서 소규모로 사업을 진행하시는 소상공인과 자영업자들에게 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음입니다.
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