지난 시간에 제품 수명 주기의 도입기에 많이 사용되는 전략이라는 표현으로 시장 침투 가격 전략을 언급했습니다. 제품 수명 주기가 무엇인지에 대한 설명이 필요할 것 같아 오늘은 제품 수명 주기에 대한 내용을 정리해 보려고 합니다.
제품 수명주기와 판매량 & 수익 곡성에 따른 가격 전략
전형적인 제품 수명 주기는 제품 개발 이후 S자형을 보이며 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 나뉩니다. 각 주기의 특성을 살펴보겠습니다.
1. 도입기
신제품이 시장에 처음 등장하여 잠재고객의 관심을 끌고 구매를 자극하는 단계입니다. 도입기는 제품이 시장에 출시되면서 매출 성장이 둔화되는 기간입니다. 제품 도입에 들어가는 막대한 비용 때문에 현 단계에서는 이익이 전혀 없을 수도 있습니다. 이 기간은 오래 지속될 수 있고 매출 성장률이 낮고 높은 (제품) 도입비용으로 적자 경영을 하기 쉽습니다. 그래서 정부 차원에서 공동화 사업 등으로 소상공인 지원정책이 많은 것이 특징입니다.
2. 성장기
제품이 성공적으로 시장에 수용되어 수요가 확산되는 단계입니다. 출시했던 신제품 매출이 증가하면서 이익이 증가합니다. 그러나 안타깝게도 경쟁 기업이 진입하기 시작하기도 합니다. 따라서 기업이 판매하는 제품의 시장 진입장벽이 약하면 이 시기가 빨리 지나갑니다.
3. 성숙기
많은 잠재 고객이 이미 신제품을 수용(구매)한 단계입니다. 신규 구매자가 적어 성장률이 낮거나 감퇴하기 시작합니다. 여기에 더하여 경쟁자 대처를 위한 마케팅 비용 지출이 늘어나면서 이익이 줄어들기 시작합니다.
4. 쇠퇴기
소비자의 기호는 트렌드에 따라 변화하는 상황인데, 성능이 우수하고 가격이 저렴한 제품이 등장하고 경쟁자의 마케팅 전략으로 수요가 지속적을 감소하는 단계입니다. 따라서 매출과 이익이 동시에 감소하는 시기입니다. https://nit-edu.org에서 마케팅 원리(principles of marketing) 제9장 New Product Development and Product Life-Cycle Strategies에서 발췌(pp.273-279)한 내용입니다.
이러한 제품 수명 주기는 제품의 수준에 따라 다르게 나타납니다. 예를 들어 맥주라는 제품군에서 제품 유형은 비열처리 여부(좀 더 쉽게 생맥주, 병맥주), 브랜드는 하이트, 카스 등으로 제품의 수준을 나누어 생각해 볼 수 있습니다. 이때 일반적으로 제품 수명 주기는 제품군이 가장 길고 다음으로 제품 유형 그리고 브랜드 순입니다.
제품군 > 제품 유형 > 브랜드 |
그렇다면 제품 수명 주기에 맞춘 단계별 가격 전략은 어떻게 하면 좋을까요? 도입기에는 시장에서 당분간 잠재적 경쟁자가 없는 신규 제품이라면 고 가격 전략을 사용하는 것이 좋습니다. 그러나 후발 주자의 경우라면 시장 진입을 위해서 어쩔 수 없이 시장 침투 가격(저가격) 전략을 사용해야 할 수도 있습니다. 성장기에는 신규 기업이 시장에 진입하므로 도입기의 고가격 전략보다는 낮은 가격으로 후발 기업의 시장 진입을 늦출 수 있도록 하는 것이 유리합니다. 성숙기에는 이미 제품에 대한 신규 소비자 층을 찾기가 쉽지 않은 상황입니다. 경쟁 대응적으로 가격을 인하하는 전략이 바람직합니다. 마지막 쇠퇴기에는 시장에서 철수할 준비를 해야 합니다. 손해보지 않는다면 판매하고 정리하는 쪽으로 전략을 세워야 합니다. 이렇게 정리하고 보니 새로운 상품을 출시할 경우 도입기와 성장기 이외에는 고가격 전략을 사용하기 쉽지 않다는 것을 알 수 있습니다. 그런데 만약 상품이 혁신 상품이 아니고 기존에 이미 형성되어 있는 시장을 뚫고 들어가야 하는 후발 주자라면, 거의 모든 제품 수명 주기에서 고가격 전략을 실행하는 것이 사실상 어렵습니다. 그래도 고가격 전략을 사용해야 한다면 위에서 언급했던 제품군에서는 어렵고 제품 유형이나 브랜드에서는 가능할 수 있습니다. 차별화된 제품 유형을 출시하여 상품의 차별화를 강조하고 브랜드 인지도를 높인다면 고가격 전략도 가능합니다.
여러분이 판매하실 상품(제품이나 서비스)은 제품 수명 주기에서 어느 단계에 해당하나요? 제가 설명드린 부분은 이론이라 반드시 그래야 한다기보다는 많은 학자들의 연구나 자료가 그렇다는 것이니 참고하셔서 마케팅 전략에 이용하시면 되겠습니다. 최근 이미 시장이 형성되어 있는 상황에 신규 제품 유형으로 시장 진입을 하는 기업을 도와야 하는 상황이라 고민하며 정리해 보았습니다. 끝으로, 제품 수명 주기에서 제가 설명드린 이론과 위 그래프에서 보여주는 판매량과 이익 곡선을 잘 살펴보고 여러분이 판매하시는 상품과 어떤 점에서 차이가 있는지 알려주시면 저에게도 큰 도움이 되겠습니다.
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