기업은 지속적으로 신제품을 개발하고 출시하지만 많은 신제품들이 실패합니다. 신제품의 주요 실패 원인은 어디에 있을까요?
신제품의 시장 진입 실패 원인 4가지 분석
1. 소비자 필요와 욕구의 파악과 충족의 실패
신제품은 소비자와 기업 입장에서 지금까지 누리지 못했던 효용을 제공하는 참신한 제품입니다. 우리는 이것을 혁신제품이라고 부릅니다. 그러나 출시한 신제품이 기존 제품과 차별되고 독특한 편익을 제공하지 못하는 경우 소비자는 신제품에 대한 필요와 욕구를 느끼지 못하게 됩니다. 필요(needs)와 욕구(wants)는 마케팅 핵심 요인으로 신제품이 이를 파악하고 충족시키지 못하면 이미 만족하여 사용하고 있는 기존 선도 제품을 극복할 수 없습니다. 즉 신제품 실패의 가장 근본적 원인은 소비자가 무엇을 원하고 불편해하는지 제대로 살피지 못한 결과입니다. 시장에 제품을 출시할 때 기존에 이미 출시된 제품과 유사한 기능의 제품을 출시하게 된다면 결국은 브랜드 인지도 싸움이 되고 가격경쟁을 해야 하는 상황에 이르기 때문에 이미 앞서 출시한 기업들이 출구 전략을 세울 때 이제 막 출시한 기업은 마케팅 비용을 쏟아부어야 하는 상황이 불을 보듯 뻔하기 때문에 실패할 수밖에 없는 것입니다.
2. 잘못된 마케팅 전략 설정
소비자의 필요와 욕구를 충족시킬 신제품이라도 표적시장 선택과 포지셔닝이 잘못되면 시장에서 실패합니다. 즉 마케팅 전략을 위한 충분한 시장조사가 부족하거나 신제품의 아이디어가 좋지만 해당 시장규모가 작거나 적절한 경쟁우위 확보를 위한 포지셔닝이 실패한 경우입니다. 제품을 출시하기 전에 충분한 시장조사를 통해 표적시장의 규모를 사전에 파악하고 수익분석을 해야 하는데 많은 경우 "좋은 제품인데 왜 안 팔리지? 더 구매할 사람이 없네?"라는 답답한 이야기를 늘어놓는 경우를 많이 봐왔습니다.
3. 불충분한 마케팅 커뮤니케이션(광고)과 유통 지원
신제품이 성공하기 위해서는 광고, 판촉 등 충분한 마케팅 커뮤니케이션과 유통과정에서의 지원이 필수적입니다. 만일 기업 내 영업부문과 관련된 유통경로 구성원이 신제품 취급으로 인한 비용 등의 부담으로 신제품 취급을 꺼려한다면 신제품은 실패하게 됩니다. 가전제품이나 자동차의 경우 신제품을 출시할 때 신제품에 대한 광고를 어마어마하게 많이 합니다. 그리고 딜러(판매점)에게는 초기에 상당한 프로모션을 제공하고 구매 가능한 소비자들에게도 초기에 예약하거나 구매하는 경우 부가적인 이익을 챙겨갈 수 있는 판촉활동이 많기도 합니다. 고관여 제품일수록 신제품의 시장 진입이 주목을 끌지 못하면 성공하기 어려운 경우가 많습니다.
4. 부서 간 협조의 부재
신제품의 성공은 연구 개발, 마케팅, 생산, 영업 등 다양한 부서의 긴밀한 협조와 의사소통이 필요합니다. 만일 각 부서 간 협조가 부재한 경우 신제품은 실패하게 됩니다. 연구개발부서가 제품 개발에 과도한 연구비를 투입하거나 마케팅 부서의 제품 전략이 자사의 역량을 초과하는 경우 등이 그렇습니다. 따라서 신제품과 관련된 부서 간의 조정과 소통은 신제품 성공의 필수 요건이라고 할 수 있습니다.
위에서 언급한 것 이외, 해당 분야 기술개발 속도를 따라가지 못하는 경우, 출시 시기가 적절하기 못한 경우, 경쟁자의 반격이 예상보다 강한 경우, 정치적・법적・경제적 환경이 불리한 경우 신제품이 실패하게 되기도 합니다.
기업의 제품기획담당자는 기획단계부터 제품뿐만 아니라 가격, 유통, 판촉 마케팅을 염두에 두고 충분한 시장조사를 거쳐서 준비해야 할 것입니다. 소기업과 자영업의 경우에는 이러한 단계를 무시하고 기업이 가진 역량에만 치중해서 사업을 준비하게 되는데 이런 경우에는 또 다른 마케팅 전략이 필요합니다. 소상공인의 마케팅 전략을 어떻게 기획하고 준비해야 할까요? 이 부분은 다음에 다른 지면을 통해 정리해 보겠습니다. 도움이 되셨다면 공감, 구독하기, 댓글 부탁드리겠습니다 ^^
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